谈及创业者，焦健还是蛮讨厌创业者这个词的。他坦言道作为一名餐二代，他并不会恪守着父辈的经营理念一成不变，而是会寻找属于自己的理念，并将理念付诸于实体店这样一个载体上，努力建立自己的餐饮品牌——米可自选沙拉。
品牌呈现的理念——“别人主打轻食，我保证顾客满意”
焦健坦言，就目前的市场来说，虽然有很多店面主张“less is more”这样的理论，认为吃的越少越健康，但是在他看来广大的中国食客还是主张和接受吃得饱、吃得好这样的理念。在米可自选沙拉，食客可以自主选择。不限制分量的这一特点可以让食客充分享受到自由的感觉。这种新的精神表示即使不节食，想要改变身材的食客也可以达到自己的目的。焦健认为与其限制食客吃东西的分量，还不如给他一个舒服的生活空间和饮食方式 。“我感觉米可与其他品牌所呈现出的理念上的根本差别是：别人主打轻食，我保证顾客满意。”此外，他还认为在未来充满竞争的市场中，真正的大规模连锁企业要想长远地发展必须有根基，思考的关键点在于——品牌连锁化道路“怎么走”。从决定创立品牌之初，他就带着这样坚定的目标走向美国市场，带着对品牌敏感的“嗅觉”和准确的预测，促使米可顺利拿到中国的品牌代理，成功地将米可的根基来源于美国这种理念向食客传递开来。他所努力做的一切都足以让食客更加青睐和认可米可的正宗性。
不按常理出牌——“亮点是不爱工业化的酱汁儿”
首先焦健认为对于米可来说，品牌的突出亮点应该放在不爱工业化的酱汁上，而非打“有机蔬菜”这张牌。具体讲到酱汁，他说：“酱汁的颗粒感很重要。虽然在上海我了解到做得好的品牌的沙拉，他们的沙拉酱都是用酱汁瓶挤得出来的。但是为了打造品牌的市场差异，我们的酱汁是纯手工制造。纯手工化的方法使得酱汁颗粒感强，很难挤出来。这样做就会在潜意识里让客户觉得我们的酱汁很好。”这就体现出没有工厂的机器打磨的细腻，看似缺点的部分其实反映出焦健赋予米可的一种匠心精神。其次，他认为餐饮要想得到好的持续的发展，在宣传和打造客户体验时就一定要从味觉转移到视觉和听觉上。“在互联网发达的时代，中餐的色、香、味、形、器已经无法满足现在食客的需求。为此，米可在宣传方面都会在网上挂出惹人眼球的食物图，再配上一段恰到好处的文字解说。这样食客就会在用餐前先接触到照片文字，提前在心里和脑海中烙下印记。感兴趣想要尝试和体验的食客就会来店里品尝，这样做会使得网络和现实达到一种‘契合感。那么在味觉同等的情况下，视觉体验感也许就会成为提升价格的标准之一。”在他眼里像它一样年轻的餐饮人们应该多开拓眼界吸收不同品牌的优点。
在焦健眼里，中国餐饮市场的匠心精神的体现如果按照实体来讲，在国际范围落后于日本；在国内区域大陆是落后于台湾的。作为新锐的餐饮人，每个人都应该有学习对象。他本人就很欣赏也在不断地学习日本匠心精神。匠心精神体现在他身上，体现在品牌身上就是手工化生产。“未来三至五年中，手工化生产会受到欢迎。拿餐饮外的领域来举例，汽车的而某些零件制造就是纯手工是一种匠心的体现。我们应该明确不只是通过建立中央厨房才可以实现标准化，手工同样可以。在米可，实现标准化除了百分之百的用心程度，双岗检查也是必不可少的步骤。”此外，从和焦健的对话中了解到，手工化和非手工化加工的区别主要在于一点：非手工化的机器运转会产生热量导致一些食物发出本来不该有的味道，这就导致有些企业会添加化学制剂遮盖气味。在米可，手工化生产是绝对不会有这类情况的发生。手工刀切洋葱避免了多余的气味产生，百里香的叶子次次都是都被富有生活经验的已退休北京大妈亲手包下来，边种植边采用的薄荷等这些都体现了米可坚持手工化的宗旨。
对话焦健（Q&A）
Q：您如何理解餐饮IP？
A：讲起IP，可能更多人最先想到互联网的IP地址。但在现在的市场营销中，IP更多的等同于招牌、内容，或者产业链的延伸。在我看来，名人就是“IP”。举个最简单的例子，在文学创作上，韩寒、郭敬明都有着很强的IP营销能力。他们凭借小说、文字的影响力，赢得了最原始的“粉丝群体”，这也就形成了他们自己的品牌IP。而在餐饮IP营销思维里，IP是一个非常有价值的理念，一个强大的IP品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品的需求，也就是说，但凡在餐饮运营中拥有独特价值环节，都能够成为餐厅的超级IP。Q：您觉得餐饮IP应具备什么条件？
A：首先，抛开一个品牌创立者的个人性格不谈，在为品牌代言的层面他一定要具备良好的语言表达能力和文化知识水平。因为这两点能够帮助人类了解产品、透析产品所具备的必要条件。举个例子，原麦山丘的厨务总监可以为他们的产品代言，每次一到公开场合，发言都是十分精彩的。假如他们的产品是90分，我认为他在语言的介绍上可以打100分，甚至有时候会超过100分。在我眼里，语言高于产品是“很牛”的。此外，自己做品牌的代言人可以起到庖丁解牛的作用，他可以细致地解说自己的品牌到极致的程度。老一辈的餐饮人可能在这一方面欠缺一些。其次，我认为创立者要拥有一个和产品特质相符合的个人形象。个人形象和产品相符，才可以使得品牌与个人形成良好的“钩挂”。这样通过对外形的利用也可以起到对自身品牌的宣传作用。比如，一个做沙拉品牌的创始人，如果在同等条件下，身材更好的人也许更能吸引一部分“女性粉丝”。再次，除了身材长相，创立者自身的气场气质、言行举止也要符合品牌所传递出来的内容。最后，一定要勤快肯吃苦。其实我原来是一个很懒的人，因为做餐饮而把自己磨炼得很上进。借用稻盛和夫的那句话“一个人只有强迫自己顶着压力去做自己不喜欢的事，经过长时间累计，你会得到对生活的最本真的体味和快乐”。在餐饮这件事上，我赞成先去做事再后慢慢爱上。
Q：您如何看待经营者本身成为品牌的IP？
A：我认为人与品牌完全挂钩，品牌会很有个性，当然品牌的个性也与初衷分不开。但是我认为随着品牌的发展，创立者要慢慢以一个旁观者、否定者的角度来俯视自己的产品，要抛开个性来审视品牌，这样才不会脱离管理。比如我就会以我根本不爱吃沙拉，我不了解米可这个品牌这样角度来思考如何经营自己的品牌，这样做慢慢地你会发现米可的漏洞还很大，还需要做很多事情去调整和优化。这样才是经营者作为IP应该考虑到的事情。当经营者本身成为IP的时候，他应该奉行“老板跳出来、员工跳进去”的想法。“跳出来”指的是要以否定的角度看问题。而“跳进去”指的是作为经营者，也就是IP，需要引导员工喜爱自己的品牌，喜爱自己为品牌发展所做的事情。在IP上，我还认为应该是先有品牌后有个人形象的。
