沈玎+何珊珊
“跨境电商这个行业真正是在改变商业、改变世界。”
南都周刊：eBay作为全球电商的鼻祖，也是最早进入中国的外资跨境电商平台。能否说说中国卖家的成长经历了怎样的路径？
林：2007年我们刚开始做B2C跨境电商的时候，整个价值链非常简单，信息流、物流、金流环节都很简单。信息流方面，你能用英文上架物品；物流只有从中国直邮的方式；金流只涉及基本的收付款、基本的汇兑。但是现在，这个价值链进化得非常厉害。信息流环节越来越复杂，涉及到大数据，还要整合社交媒体，所有的信息都要实现多屏无缝衔接。在物流方面，现在直邮要做到全球追踪、全球可退货，而海外仓的兴起很大程度上给行业注入了新的动力。金流方面更是越来越复杂，有风险的管理、现金流管理。现金流对跨境电商的卖家十分重要，资金周转的速度是决胜盈利的关键。另外，针对跨境电商的保险、贷款、融资也是最近发展起来的。
从跨境电商出口的产品—卖家—买家的供应链来看，过去卖家开发一个产品，通常都是轻的、便宜的；卖家本身不是个人就是小微企业，买家基本只是在美国。但是现在，这个供应链也改变了，产品方面，现在不是只卖轻的、便宜的东西，而是品类越来越多，贵的、重的、高品质的产品都有，而且你可以定制、自建品牌。卖家群体也完全不一样了，他们的商业模式越来越多元，流程更优化，资金运作、团队建设、IT系统的发展越来越快。从买家的层面来说，他们对零售标准的要求越来越高，而且除了美国以外，新兴市场的买家越来越多，可以说现在大家都可以卖全球。所以说，从2007年走到现在，这个生态系统越来越成熟，跨境电商这个行业真正是在改变商业、改变世界。
南都周刊：跨境电商在中国的发展初期，不少中国卖家捕捉到了暴利的空间和迅速发迹的机会，您怎么看待跨境电商在中国经历过的这个“野蛮生长”时期？
林：有些卖家可能会怀念从前不用太费心思，只依靠“中国制造”在国内外市场的“价差”就能赚到快钱的时代。但是，这种所谓的“Easy Money”只是产业初期发展的一种形态，产业成熟后会变成高度竞争的红海。
在“价差”时代，一个卖家的成本结构中，商品的成本可能就占到了60%-70%，在这种生态下，如果汇率稳定，那么利润还不错。但是一旦出现汇率波动，就可以把卖家的所有利润吞噬掉。
但是跨境电商发展到了今天，运营能力强的大卖家会通过改变自己的成本结构应对风险。进货成本可能只占整体成本的25%，运营成本占30%～40%，税费、汇率等其他成本占40%左右。如果税率提高，对卖家当然有影响，但不过是一两个点，不是像之前那样相差20个点。成本结构变得复合化了，那么即便其中一个因素变了，对企业的整体影响也不会致命。
“先知先觉的卖家，从红海又做到了蓝海”
南都周刊：这两年来，跨境电商又进入了一个新的高速发展階段，从您的角度来看，平台上中国卖家的成长又表现出哪些特性？
林：从eBay的数据来看，产品品类的销售呈现出一个趋势，就是中国卖家一直以来擅长卖的品类，比如电子产品、服饰鞋帽类产品持续增长，但增长最快的是新开辟的、还没有太多人在做的蓝海品类。有些先知先觉的卖家，比较勇敢地利用海外仓来开辟新品类的卖家，很多都达到了非常高速的成长。
eBay上面有5万多个品类，如果把各个站点算起来，各种品类加起来，其实eBay的全球平台上共有23万多个子品类。这么多品类里面，我们大中华区的卖家都集中在有限的几个品类，也导致这些品类的竞争越来越激烈，而成为饱和的品类。然而其他很多品类，大中华区的市场占有率是低于5%，甚至根本没有涉足。
这两年我们看到，卖家们拓展品类的力度越来越强，他们开始去做以前没有办法做的品类。中间有一个很大的因素就是海外仓的使用。开始做海外仓以后，卖家的弹性就大了，而且经过几年的发展，卖家经过尝试之后，大概就知道哪些商品备货要多久，需要多少资金，已经慢慢成熟，卖的品类也越来越多。这其中就包含了近年来在eBay平台上增长迅猛的汽配、家居园艺等品类。最近几个月，我们注意到工业和办公用品异军突起，增长非常快。这些新增品类普遍具有单价高、利润率高、附加价值高的特点，有助于优化跨境电商出口产业的整体结构。
南都周刊：您此前多次提到了海外仓的兴起，对于新一波中国卖家的快速崛起起到了至关重要的作用。在您看来，海外仓从哪些方面改变了跨境电商？
林：这两年，中国卖家业绩的成长，确实在很大程度上要归功于海外仓的兴起。现在的情况是运用海外仓的卖家越来越多，而已经用了海外仓的卖家也在更多地建仓，到世界各地占据点。海外仓用熟了以后，卖的品类更多，而且物流速度更快，给买家的服务和体验也更好。因为跨境电商做到现在，买家对售后服务的要求不断提高，尤其对于大体积的超重商品来说，海外仓就体现了它的优势：通过大批量运转到海外仓，就不必再通过直邮方式寄送，而是跟目的地国家本土的电商平台一样，从当地发货速度更快，销售转化率更高，产品售价也得到提升，退换货也不必大费周章寄回中国。
前两年卖家用海外仓，还经常有各式各样的问题。到了近两年，用海外仓的成熟度越来越高，产品的输送链和价值链都有很大的改变，给业务带来了极大的增长。通过使用海外仓，中国卖家的竞争力在提高单件商品利润率、增加销量、扩充销售品类、降低物流管理成本、提升账号表现等各个方面都得到了提升。
“未来的产品之争，更多的是个性化之争”
南都周刊：面对当前的“快消费”或者“快时尚”年代，尤其是在网络消费中出现的一种内容趋同、品类趋同的情况，从eBay的角度来看有什么样的解决方案？
林：从去年年中开始，我们要求卖家在上架商品时提供产品识别码，这样做是为了提高物品在eBay搜索结果和导航中的曝光机会，还有在谷歌和必应这类搜索引擎中的排名。我们会利用eBay平台的大数据来帮助卖家拓展之前没有做过的品类。我们会推出各式各样的data（数据）服务，同时为卖家提供各种tools（工具），比如告诉卖家他们现有的listings（排行）中哪些卖得好，还有哪些产品可以去开拓。
结构性数据还方便买家针对产品做出评价，我们现在已经有两三百万个Product Review（产品评价）。我们会把这个Product Review跟浏览资料结合一起，能很好地使买家搜索到高品质、高性价比的产品，并且会把我们平台上所有卖家提供的同一产品的全价值系列都同时展现出来。
對于卖家而言，通过最优化补货周期，在保证商品供应充足的基础上最大限度降低单位商品的仓储成本，是获得高利润的关键点。而大数据可以帮助卖家精准计算补货周期、预测出货量。比如在每年的圣诞节前夕，中国卖家可以通过大数据预测北美地区的圣诞树、彩灯、装饰品等商品的需求量，提前备货运到海外仓。
南都周刊：经历了过去数年间的一轮爆发式增长之后，您如何看待跨境电商未来在中国的发展前景？
林：在健康成熟的产业环境中，卖家的成本结构也应该更加多元化，商品的成本仍然重要，但是整体的成本结构应该更多地体现在流程、服务、人力等方面的附加价值。卖家的利润，也应该从这些附加价值和规模化效应中得到更多的体现。因此，提升运营效率将成为卖家提高利润的有效手段。比如，加大IT方面的投入，使用物品自动上架、销售数据分析和预测、供应链和发货流程管理、物流跟踪和售后追踪等一系列自动化软件，通过API实现业务的自动化和数字化管理。
更重要的是，卖家们在选择品类的时候，不应该盲目迷信所谓的“热门”，而是应该认真分析自己的经营特点、货源渠道和资源优势，选择最适合自己的品类，然后精耕细作，做出自己的特色。可以说，未来的产品之争，不再是单纯的性价比之争，而更多的是个性化之争。
再进一步，随着产品供应链的发展，卖家会从最初开发“价美”的产品，发展到专注于高品质的“物美”产品，最后必然发展为走品牌路线。中国作为制造大国也在经历从“产品”到“品牌”的升级。跨境电商作为直接面对海外消费者、掌握消费前沿潮流的先知先觉者，正在迎来一个提升产品、创立品牌的最好机遇。我们eBay将会和我们的卖家一起，帮助卖家开创自己的品牌，帮助更多的中国品牌走向世界，成为全球消费者熟知的品牌。
最后我要说的是，人工智能、物联网的趋势已经到来了，这对全世界GDP还有零售的影响是非常非常大的，它会改变我们所有的消费与做事的习惯。物联网很有意思，比如未来的家居有冰箱、家具还有安全系统，你可以跟这些设备互动，你的车子经过车联网，跟你家里的物联网会变成一个操作系统，很多事情都会非常智能地替你做好。你想一想这个领域有多少可以卖的东西，每个领域的成长都是非常爆发性的。而随着跟互联网一起长大的“电子原住民（Digital Natives）”成为消费主力军，这些新的技术、新的消费趋势给跨境电商从业者带来的机遇无疑会比传统的零售更大更多。所以我总是说，跨境电商前面的runway（跑道）还很长很宽。
