查爱苹 邱洁威
摘要：
旅行费用法（Travel Cost Method， TCM）是旅游资源游憩价值评估的重要方法。根据TCM常见基本模型的适用范围，基于旅游学科，关注旅游者行为特征，阐述出游分区、旅行费用、旅行时间成本等重要变量后，运用区域旅行费用法（Zonal Travel Cost Method， ZTCM）和旅行费用区间分析法（Travel Cost Interval Analysis， TCIA），分别对杭州西湖风景名胜区的国内游憩价值进行评估。ZTCM评估游憩价值的实证分析表明，旅行费用与出游率显著负相关，西湖风景名胜区国内游憩价值为2731.30亿元；TCIA评估游憩价值的实证分析表明，旅行费用与意愿旅游需求显著负相关，西湖风景名胜区国内游憩价值为566.04亿元。前者是后者的4.83倍，两者并未表现出良好的收敛有效性。两种方法中，ZTCM评估得到的游憩价值较大，可能与评估过程中采用各出发分区的城镇人口作为人口数量基数有关；TCIA评估中，使用景区年接待游客量作为人口数量基数得出国内游憩价值，是比较保守的评估结果。
关键词：
旅行费用； 杭州西湖； 游憩价值评估
0引言
旅行费用法（Travel Cost Method， TCM）的思想渊源可追溯至Hotelling（1949）提出的使用旅行费用作为价格替代变量对以国家公园为代表的户外游憩场所需求进行的经济分析。随后的60多年里，TCM的理论体系得到了Trice和Wood（1958）以及Clawson和Knetsch（1966）等人的进一步丰富和发展。就旅游资源研究领域而言，TCM主要应用在森林、湿地、海滨、景观河流、峡谷、国家公园以及自然保护区等户外游憩环境的效益评估中。
回望国外TCM的实际应用，区域旅行费用法（Zonal TCM， ZTCM）和个人旅行费用法（Individual TCM， ITCM）是最根本的两种方法。ZTCM是最早的TCM模型，其根据游客的客源地进行出游区域分区，假设相同分区的游客旅行偏好相同、旅行费用相同，在各分区数据汇总的基础上，建立出游分区的出游率与旅行费用、社会经济特征以及替代景点等特征向量之间的函数关系，作为替代需求曲线，实现旅游景点游憩价值的评估。ZTCM比较适合评估旅游客源地较广、旅游市场比较成熟以及知名度较大的旅游景点，如世界遗产、国家级风景名胜区等。20世纪中期开始，作为对ZTCM的改进，ITCM成功地运用于一系列研究中。Willis和Garrod（1991）发表关于森林游憩价值的文章，标志ITCM成为TCM研究的主流。ITCM模型，通过分析个体或家庭旅游者在特定时期对某一景点旅行的次数、旅游费用和旅行行为，估算旅游景点的游憩价值。ITCM比较适合评估游客重游率较高的景点。
国内研究者李巍和李文军（2003）针对TCM的理论假设与旅游景点实际不符合的情况，提出了旅行费用区间分析法（Travel Cost Interval Analysis， TCIA），并以九寨沟为例进行了实证研究。纳入TCIA分析的只有旅行费用这一重要变量，其根本基于旅行费用。可以认为，TCIA与ZTCM、ITCM同属TCM的基本模型。TCIA适合评估客源地与目的地之间距离遥远、旅行费用高、游客重游率较低的旅游景点；这类景点在我国相当普遍，研究方法相对简单，因此得到国内部分游憩价值评估研究的青睐（郝伟罡，等，2007；谢双玉，等，2008；肖建红，等，2011）。TCM源自环境经济学，已有的旅游资源游憩价值评估研究，普遍缺少对于游客，这一被调查者旅游行为特征等旅游学范畴相关变量的考虑。根据TCM 3种基本模型的适用范围，本研究尝试运用ZTCM和TCIA两种方法，基于旅游学科，关注旅游者行为特征，阐述出游分区、旅行费用、旅行时间成本等重要变量后，对杭州西湖风景名胜区的游憩价值进行评估，并对结果加以比较，以探讨ZTCM和TCIA在旅游学科的具体应用，充实旅游资源游憩价值评估的案例，评价两种方法在我国旅游资源游憩价值评估中的适用性。
1杭州西湖风景名胜区概况
杭州西湖风景名胜区位于浙江省杭州市中心，总面积59.04 km2，是我国30多处以西湖命名的湖泊中最为著名的一处。1982年11月8日，经国务院批准，杭州西湖风景名胜区被列为首批国家重点风景名胜区。2006年1月19日，中央精神文明建设指导委员会办公室、国家建设部及国家旅游局联合授予杭州西湖风景名胜区为首批“全国文明风景旅游区”。2007年5月8日经国家旅游局正式批准，杭州西湖风景名胜区被列为国家5A级旅游景区。2011年6月24日，在世界遗产委员会第35次大会上，中国杭州西湖文化景观正式列入《世界遗产名录》。2011年西湖风景名胜区游客接待量位列国家级风景名胜区游客接待量之首，达2199.85万人次（国家旅游局规划财务司，2012）。
西湖风景名胜区内共有九大景区，122处主要景点。其中，环湖景区总面积14.61km2，占西湖风景名胜区总面积的24.75%，景区内共有各级景点51处，环湖景区以“湖开一镜平” “水色入心清”的秀美湖景当之无愧地成为西湖风景名胜区的核心和精髓杭州市园林文物局.杭州西湖风景名胜区总体规划（2002～2020年）[EB/OL].http：//www.hzwestlake.gov.cn，2002/9/8.。西湖湖泊位于环湖景区之内，一般游客皆将环湖景区等同于西湖风景名胜区，因此本文并未对环湖景区和西湖风景名胜区作严格区分。由于调查仅面向国内游客进行，因此两种方法评估得到的游憩价值仅限于国内。
2问卷调查
ZTCM和TCIA两种方法推导游憩价值的核心问题皆通过调查问卷获取。因此，问卷设计的科学与否至关重要。为了了解调查问卷的可操作性，在正式调查之前，进行了预调查。
2.1预调查
预调查于2012年1月1日开始，2012年4月30日结束，通过线上和线下两种方式进行。首先，在复旦大学、上海商学院、东华大学以及浙江外国语学院进行了初步的预调查，目的是了解问卷设计存在的不足和缺陷，主要包括问卷容量是否合适、问卷板块设计是否合理、问题表述是否通畅并且不会产生歧义、问卷跳答过程是否流畅等。被调查者30人，由学生及具有旅游学背景的教师构成，根据被调查者的反馈意见，对问卷的部分题目进行了调整和改善。修改后的问卷于2012年2月1日发布在专业的问卷调查网站问卷星（www.sojump.com）上，设定问卷结束时间为2012年4月30日，获得140份问卷，根据回收的问卷情况，进一步完善并确定了正式调查问卷。
2.2正式调查
正式调查从2012年5月1日开始，2012年12月31日结束，问卷每月小计一次。包括预调查和正式调查的整个调查过程持续覆盖了2012年全年，以尽量减少因旅游季节性问题可能导致的评估偏差。
正式调查在西湖风景名胜区环湖景区内进行，主要调查地点有客流量较大的湖滨公园、一公园、曲院风荷景区、花港观鱼景区和柳浪闻莺景区等。由于采用面对面调查访问方式，发放的1430份问卷全部回收，问卷的回收率为100%，其中，有效问卷1261份，问卷有效率为88.18%。除了问卷填写不完整外，另有两种情况的问卷被剔除：一是15份由香港、澳门、台湾游客及旅居海外华人填写的问卷，原因是样本太少，缺乏代表性，而且本次调查也只针对国内游客进行；二是28份旅游费用由公司支付的公费旅游者问卷。利用TCM计算游憩价值的一个基本前提假设是：旅行费用是可靠的替代价格，随着旅行费用的增加，游客的旅游需求会减少，但公费旅游并不具备这一特征（艾运盛，等，1996）。因此，在拟合旅游需求曲线时，需要将公费游客和自费游客分别进行。28份样本量过小，不具代表性。
3结果与分析
3.1样本特征描述性统计
样本整体人口社会经济特征显示，男性旅游者比例略高于女性，参与调查的游客职业中，学生、企事业单位工作人员、科教文专技人员以及商贸服务业人员比例较高，整体受教育程度较高，没有通过旅行社前往西湖旅游的人数比例较高，大多数游客为首次游览（见表1）。
3.2ZTCM评估结果分析
3.2.1重要变量的处理
3.2.1.1出游分区
建立ZTCM模型的首要步骤是确定出游分区。到底划分为多少分区才是合理的，并没有定论，一些比较著名的分析都是划分为15～20个分区。Ward和Beal（2000）认为，从统计的有效性角度而言，合理的分区至少应该是20～30个。国内关于国家级风景名胜区的研究案例，一般都是将景区所在的省份按照地级市、区或州等行政区划分，其余的分区以省级行政区划分。一般来说，地级市的出游率较高，省内游客的出游率也较省外游客的出游率更高，本研究以省级行政区划作为游客出游分区。调查样本涉及除西藏以外的30个大陆省份、直辖市及自治区，考虑到西湖风景名胜区位于杭州市内，将杭州市游客从浙江省划分出来，与其他30个省市自治区并列，游客出发分区共计31处。
3.2.1.2旅行费用
旅行费用是ZTCM调查中非常重要的一个自变量。旅行费用的获得一般有两种方式：一是由研究人员理性分析，比如通过调查客源地旅行社组团费用，或通过地图确定游客的旅行距离从而估算旅行费用；二是直接询问游客（陈浮，张捷，2001）。第一种方法非常常见，国内近年来的研究大都以游客交给居住地旅行社的组团费用作为旅行费用，直接导致大量样本的真实信息浪费，更重要的是，这种简单的处理方法，不能体现通过旅行社与否进行旅行的费用差异。因此，本研究采用第二种方式，直接询问游客是否经过旅行社以及相应的费用，利用调查获得的实际数据进行平均旅行费用的计算。
3.2.1.3旅行时间成本
Timmins和Murdock（2007）的个案研究认为，将旅行时间成本包括在旅行费用的框架中并不合适。但国外的相关研究普遍认为，应该特别注意旅行时间成本，应该将时间成本作为旅行费用的一部分，国内的相关研究大都认可了这样的观点。就理论分析而言，旅行获得一定的价值，并不一定有成本。现实的旅游活动中，闲暇时间的增加刺激了旅游需求的产生，并不会因为时间的机会成本而成为旅游的阻碍因素。就算存在旅行时间的机会成本，黄金周的旅游实际也直接说明了国人的旅行时间价值较低。要对时间成本进行核算，一方面旅途时间和在景点的时间成本及效用是有差别的；另一方面，就货币而言，逻辑的分析方法并不能产生客观清晰可操作的旅行时间价值评估方法，因为相应的效用或负效用不得而知（查爱苹，等，2010）。因此，本研究不考虑旅行时间的机会成本。
3.2.1.4多目的地旅行
TCM的一个前提假设是游客进行的是单目的地旅行，但实际旅游活动单目的地的可能性并不大。Beal（1995）认为，简单地忽略可能的多目的地旅行偏差会更好，因为任何尝试对于这种偏差的修正都或多或少有些武断。在实际研究中，多目的地旅行的成本分摊受到了众多挑战。无论是使用可量化的变量，转换为旅游线路或者是均摊等处理方式均可能与TCM的方法论基础相悖。一般认为，旅游者在景点的选择上会有所偏好，对整个旅游线路中的各个景点会有所侧重，旅行社在进行旅游线路的设计时也基本遵从这样的原则。因此，将游客对于景点的偏好作为多目的地旅行成本分离的一个指标，很好地结合了旅行成本和旅游者的行为特点。这样，在针对旅游者的调查问卷中，就有必要设置旅游线路中旅游景点游览意愿与偏好的排序问题，然后将偏好排序转换为成本份额。首先，将偏好排序作为旅行费用分摊比例的标准是值得尝试的一个方向，但是其量化的过程依然需要进一步研究；其次，基本可以认为在多目的地旅行中，西湖风景名胜区是游客最看重的景区，即使进行旅行成本的分摊，也将获得较大份额；再者，偏好排序的操作具有一定的复杂性，受调查时间、人力、物力等的限制，本研究忽略了多目的地旅行可能产生的偏差。
3.2.2游憩价值评估
3.2.2.1分区出游率计算
2011年西湖风景名胜区游客量为2199.85万人次，杭州游客总量为7487万人次，其中国内游客总量7181万人次，海外游客306万人次杭州市统计局.2012年杭州统计年鉴[EB/OL].http：//www.hzstats.gov.cn/web，2012/11/20.。根据2011年杭州接待海内外游客的构成比例，近似推算出2011年西湖风景名胜区国内游客接待量N=2199.85（7187/7487）=2109.94万人次。
假设VRi为第i个分区的出游率（千分比），ni为抽样中第i个分区的实际样本数，N为抽样样本总数，Nt为评估景区年旅游总人次，Pi为第i个分区的城镇人口总数（由于农民只占总样本的1.3%，因此，第i个分区的人口数以城镇人口总数进行计算）。浙江表示杭州市以外的浙江其他地区，其职工年平均工资通过杭州市和浙江全省城镇人口数及职工年平均工资计算获得（见表2）。
3.2.2.2回归分析
基于已有研究成果，并根据ZTCM评估景区游憩价值：以出游率VR为因变量，旅行费用TC和职工年平均工资INC为自变量，进行相关分析，结果显示，旅行费用TC与出游率VR相关系数在0.01的显著性水平上非常显著，Pearson相关系数为-0.512，旅行费用TC与出游率VR之间存在明显的负相关关系；地区职工年平均工资INC与出游率VR相关显著性为0.067，不能通过显著性检验，两者相关不显著。这与目前国内普遍使用旅行费用作为唯一自变量的情况一致（见表3）。
以出游率VR为因变量，旅行费用TC为自变量，进行回归分析，模型汇总和参数估计值见表4。从统计指标来看，对数曲线模型Logarithmic、二次曲线模型Quadratic及三次曲线模型Cubic方程的因变量和自变量关系拟合均较好。考虑出游率随旅行费用递减的一般规律并综合汇总各模型的统计指标R方和F，认为对数方程更符合本研究，由此得到第一阶段需求函数，出游率VR和旅行费用TC之间的函数关系为：
3.2.2.3游憩需求曲线与游憩价值计算
根据第一阶段需求函数，利用表2中各出游分区的城镇人口数量，可推导出各出游分区的实际旅游需求函数。以杭州为例，推导杭州地区旅行费用与实际旅游需求人数之间的函数关系。
1000P杭州×Q=785.821-94.198lnTC
杭州市城镇人口为376.03万，可得TC=e8.34-2.82×10-6Q，则对于杭州分区而言，西湖风景名胜区的游憩价值为：
RV杭州=∫∝0e8.34-2.82×10-6QdQ=14.87×108元
同样的方法，可以推导其他30个出游分区的实际旅游需求函数，并利用城镇人口数量，进行各出游分区游憩价值的计算，所有出游分区游憩价值之和为西湖风景名胜区总的游憩价值TRV。
TRV=∑RVi=2731.30×108元
即通过ZTCM的方法计算，2011年杭州西湖风景名胜区游憩价值为2731.30亿元。
3.3TCIA评估结果分析
TCIA不同于ZTCM将游客按照客源地进行分区，其选择旅行费用作为样本分类的标准，这样可以有效地避免传统ZTCM模型的弊端，各个样本类别中，游客的旅行费用相同，以此作为计算游憩价值的核心变量。TCIA评估中旅行费用、旅行时间成本以及多目的地旅行等变量的处理同ZTCM评估。
3.3.1旅行费用分区
假设总调查样本数为N，按旅行费用将游客划分为n+1个区间，即[C0，C1]，[C1，C2]，[C2，C3]，…，[Ci，Ci+1]，…，[Cn-1，Cn]，[Cn，∞]，每个区间的游客数量分别为N0，N1，N2，…，Ni，…，Nn-1，Nn，N=∑ni=0Ni。假设第i个集合中的每个游客都愿意在旅行费用为Ci时进行一次旅行，那么在旅行费用等于Ci时愿意进行本次旅行的游客数目不仅仅是Ni，还包括愿意支付更高费用的游客，因此，在旅行费用为Ci时，样本游客的旅游需求为Mi=∑ni=0Nj；以Pi=MiN为在旅行费用为Ci时，N个游客中愿意进行旅行的比例。假设N个游客具有相同的旅游需求，那么可以认为在旅行费用为Ci时，每个游客进行一次旅行的概率等于Pi；假设Qi=Pi，Qi为每个游客在价格为Ci时的意愿旅游需求（李巍，李文军，2003）。本调查样本总量为1261，将旅行费用进行34个分区处理（见表5）。
根据表中数据，可绘制旅行费用和意愿旅游需求散点图。散点图表明，区间游客旅行费用越高，意愿旅游需求越小，符合一般旅游需求规律（见图1）。
3.3.2游憩价值评估
以Qi为因变量，Ci为自变量，进行回归拟合，得到游客个人的意愿需求曲线。同时选用对数曲线模型Logarithmic、二次曲线模型Quadratic和三次曲线模型Cubic进行曲线估计，3种模型拟合情况皆较好，也可从拟合曲线图得到进一步证实。取解释量R方最高的对数曲线模型作为游客对西湖风景名胜区的意愿旅游需求曲线，回归结果为lnQ=-0.0061-0.00054C（见表6）。
4评估结果比较
本研究运用环境经济学中的资源游憩价值评估方法，立足于被调查者为游客这一旅游学科重要研究对象的旅游行为特征，对出游分区、旅行费用、旅行时间成本等重要变量进行异于环境经济学背景研究者的处理方式。无论是ZTCM还是TCIA都以旅行费用为根本，ZTCM以实际游客调查中获得的旅行费用以及游客人口统计特征为重要参数，TCIA主要认为游客的旅游需求与人口统计特征等变量的相关程度很低，仅与旅游费用的相关程度较高，因此，在进行回归分析时，直接忽略了人口统计特征等变量。当然，TCIA方法本身也并不能将人口统计特征等变量纳入分析的范畴。本研究中，ZTCM评估的实证分析表明旅行费用与出游率显著负相关，TCIA评估的实证分析表明旅行费用与意愿旅游需求显著负相关，皆符合一般经济学原理。本例进一步证实ZTCM和TCIA在我国旅游资源评价研究中的适用性，充实了旅游资源游憩价值评估案例。
4.1横向比较
通过ZTCM和TCIA两种方法分别对西湖风景名胜区的游憩价值进行评估，研究结果分别为2731.30亿元和566.04亿元，前者是后者的4.83倍，两者并未表现出良好的收敛有效性。因计算方法的不同，导致不同游憩价值数量级差异的实证研究已有相关报道（谢贤政，马中，2006），如李巍和李文军（2003）在对九寨沟的研究中，应用TCIA的同时，也利用ZTCM评估了九寨沟的游憩价值，两者相差近10倍（前者为10.85亿元，后者为101.66亿元）。相比之下，本研究中两种方法的计算结果虽有差异，但尚在可接受范围之内。这从另外一个角度说明，本文对于重要变量，特别是对旅行费用、旅行时间成本、多目的地旅行等的处理方式是可行的。两种方法中，ZTCM评估得到的游憩价值较大，可能与计算过程中人口数量采用各客源地分区的城镇人口有关。TCIA通过旅行费用与意愿旅游需求之间的函数关系，分别推导出各旅行费用区间的游客消费者剩余，人口基数使用的是风景名胜区年接待游客量，从而得到游憩价值，是比较保守的评估结果。巨大游憩价值的客观存在，从经济学角度证实了资源旅游开发的合理性。
4.2纵向比较
根据林爱瑜（2008）的研究，2008年杭州西湖风景名胜区环湖景区游憩价值为18.38亿元。本研究获得的游憩价值较高，除通货膨胀等因素，可能还有如下原因：
（1） 研究区域和范围差异。林爱瑜以西湖风景名胜区中的环湖景区为评估对象，环湖景区是杭州西湖风景名胜区重要的构成部分，但不是全部。本文未对研究区域作特别限定，可能还包括西湖风景名胜区构成中的其他景区。
（2） 游客数量不同。林文中，2008年杭州西湖风景名胜区的游客量是960万人次，在收入水平增长、免门票等内外因素的刺激下，西湖游客量有了较大的增长，2011年游客数量已达2019.94万人次（国家旅游局规划财务司，2012）。
（3） 调查时间及样本量不同。林文中，游憩价值评估的有效样本量为500份，调查时间集中在2008年8月10日～15日。本研究进行了2012年度的全年游客调查，有效样本数量为1261份，样本覆盖了全年，减少了旅游季节性可能导致的影响，获得的价值评估量可能更准确。考虑到季节性特征，也是本文对国内外相关研究的改进。
参考文献：
[1]艾运盛，张鸿雁.旅行费用法在游憩效益评价应用中的问题及对策研究[J].林业经济问题，1996（2）：2427.
[2]陈浮，张捷.旅游价值货币化核算研究——九寨沟案例分析[J].南京大学学报（自然科学），2001（3）：296302.
[3]国家旅游局规划财务司.2011年中国旅游景区发展报告[M].北京：中国旅游出版社，2012.
[4]郝伟罡，李畅游，张生，郭中小.自然保护区游憩价值评估的分组旅行费用区间分析法[J].旅游学刊，2007（7）：2328.
[5]李巍，李文军.用改进的旅行费用法评估九寨沟的游憩价值[J].北京大学学报（自然科学版），2003（4）：548555.
[6]林爱瑜.杭州城市湿地游憩价值评价研究——以西湖和西溪湿地为例[D].杭州：浙江工商大学，2008.
[7]肖建红，于庆东，陈东景，王敏.舟山普陀旅游金三角游憩价值评估[J].长江流域资源与环境，2011（11）：13271333.
[8]谢贤政，马中.应用旅行费用法评估黄山风景区游憩价值[J].资源科学，2006（3）：128136.
[9]查爱苹，邱洁威，姜红.旅行费用法若干问题研究[J].旅游学刊，2010（1）：3237.
[10]Hotelling H（1949）.The Economics of Public Recreation：An Economic Study of the Monetary Evaluation of Recreation in the National Parks [R].Washington：United States，National Parks Service，15.
[11]TriceA H，Wood S E （1958）.Measurement of recreation benefits[J].Land Economics，34（3）：195207.
[12]Clawson M，Knetsch J L （1966）.Economics of Outdoor Recreation[M].Washing D C：Resource of Future，45112.
[13]Willis K G，Garrod G D （1991）.An individual travel cost method of evaluating forest recreation[J].Journal of Agricultural Economics，42（1）：3342.
[14]Ward F A，Beal D （2000）.Valuing Nature with Travel Cost Models：A Manual[M].Cheltenham：Edward Elgar Publishing，176.
[15]Timmins C，Murdock J （2007）.A revealed preference approach to the measurement of congestion in travel cost models[J].Journal of Environmental Economics and Management，53（2）：230249.
[16]Beal D J（1995）.A travel cost analysis of the value of Carnarvon Gorge national park for recreational use[J].Review of Marketing and Agricultural Economics，63（2）：292303.
Abstract：
The Travel Cost Method （TCM） is an important tool in the recreational value assessment of tourism resources. Based on the application scope of TCM and the characteristics of consumer behavior， this research illustrates the important variables such as travel cost， travel time and multidestination trips. Two methods， namely， ZTCM （Zonal Travel Cost Method） and TCIA （Travel Cost Interval analysis）， are employed respectively to assess the domestic recreational value of West Lake Scenic Areas in Hangzhou.
The ZTCM empirical analysis of recreational value assessment shows that travel cost has a significant negative correlation with the visit rate of the tourist regions， and the domestic recreational value of West Lake Scenic Areas is 273.13 billion yuan. While on the other hand， the TCIA empirical analysis of recreational value assessment shows that travel cost has a significant negative correlation with the willingness tourism demand， and domestic recreational value of West Lake Scenic Areas is 56.6 billion yuan. The former is about 4.83 times that of the latter， so the two doesnt show good convergence effectiveness.
Further analysis shows the reasons for the different results of the two methods. ZTCM produces larger recreational value because of its population base being the urban population while TCIA produces conservative result because of its population base being the amount of annual tourists.
Key words：
travel cost； Hangzhou West Lake； recreational value assessment
（责任编辑：邓屏）
