崔竞月
【摘要】媒介环境变革孕育出了微电影广告，广告传播机制演进催生了微电影广告。 在微电影广告发展过程中，存在一些问题。本文将对微电影广告的现状和发展策略进行浅析。
【关键词】微电影广告；策略
现如今微电影广告已经逐步发展，由于微电影广告处于发展初期，各界对它的研究仍在探索阶段，所以微电影广告的阐释众口纷纭。微电影广告一般是指时间在几分钟之内且带有故事情节，经过专业的团队策划制作，以用来宣传品牌商品。接下来将对微电影广告的现状和发展策略进行探析。
一. 微电影广告的现状
1. 微电影广告表现特征
微电影广告是广告传播的一种新走向，包括电影和广告两个层面，在满足受众审美情趣的同时，又能达到产品品牌宣传的目的。
① 比电影更廉价便利的艺术品
随着人们愈来愈碎片化的时间，电影已经从影院拓展到电视，电脑上来以适合现代人的需求，降低了成本也更加便捷。微电影广告则把这种“低价便利”发挥到了极致。由于微电影广告短小，互联网存在的地方就能使看微电影广告成为可能。
② 比微视频更专业的商业短片
微视频内容广泛、形态多样，与微电影广告在技术层面上区别不大。微视频是以用户自制的视频为主，随性且成本低。而微视频广告是通过专业团队制作，具有一定的技术水平，使其在短时间内把品牌特征及产品信息传达到受众内心。微视频以娱乐休闲为主，而微电影广告则更注重的是商业营销，在信息量和信息承载方式上都更优越，在受众接受上从被动转为了主动。
③ 比电视广告更具故事化的新形势
电视广告以一种生硬的宣传方式，在短时间内，以无谓的强调和不必要的重复把商品信息传递出来，是一种说教式的广告。而微电影广告则是强调的是现代审美，能调动受众的视听感觉和情感共鸣，让受众能更好的接受，是比电视广告更具故事化的新形势。
2.微电影广告表现策略
微电影广告是在迎合受众趣味的主题设置，即与受众的社会规范和个人的价值观相契合，从而使受众能从微电影广告中产生情感共鸣，使精神上得到一丝慰藉。不同于电影，微电影广告借助碎片化的娱乐方式、改变电影结构的叙事方式等手段形成一个故事情节完整紧凑，悬念跌出等叙事策略。在此基础上，微电影也需要找一个契合品牌形象的代言人，这个代言人形象最好是已经占据着消费者的心智，当代言人的前台后台形象一致，就有可能创造出满意的广告效果。
二.微电影广告的发展策略
1. 微电影广告的现实困境
① 微电影广告的内容存在缺陷
微电影广告注重形式但轻视创意，为了夺得受众的眼球，用色情、低俗的内容来获取点击量从而导致微电影广告观赏价值走低。由于微电影广告时间的限制，故事情节不易复杂，这就容易导致题材同质化。微电影广告又不应过于复杂，如果采用蒙太奇、穿越等电影制作手段，广告难以承受，使受众一时难以体会，不能与受众产生共鸣。
② 微电影广告的效力形式单一
微电影广告数量颇多，但只有一小部分被广为流传。微电影广告与传统广告不同，它是赋予受众自主的权利，而不是强制的传输，如果没有进行及时的宣传，就很难被关注，最终对企业的贡献有限，效力形式过于单一。
③ 微电影广告的发布环境监管缺位
微电影广告主要是在网络平台发布，由于其发布者不明和开放性使广告监制困难，导致把关人缺失，使黄色、低俗的的内容充斥其中。政府的监管缺失会导致微电影广告由繁荣走向萎缩。
2.微电影广告的未来发展策略
微电影在发展中存在一些问题：第一，存在认识误区。广告主以为任何品牌都可以用微电影广告来宣传，它是最有效的广告形式，但是却没有明确的定位。第二，管理者缺失。微电影广告出现问题究竟谁来负责，这种争议一直没有结果。解决微电影广告的问题是一个漫长的过程。下面提出四个建议。
① 更充分的满足受众的视听娱乐化体验
首先微电影广告要有清晰的定位，即微电影广告的自身定位和微电影广告的受众定位。微电影广告的娱乐的最终目的是进行商业宣传，所以在娱乐的同时，要明确广告定位，把品牌的宣传放在中心位置。其次，微电影广告要有创新的表现，避免同质化。如果题材和故事情节都类似，那么微电影广告就不能脱颖而出。适当利用悬念安排、神奇迷幻等电影手段来进行广告表现。
② 更主动的配合品牌整合营销传播活动
微电影广告是品牌营销的一个方面，要想把其真正做好，就需要与其他的营销方式配合。利用各种传播媒体和传播工具进行做大化的营销传播，在时间和空间上进行互补，以此在信息可信度方面和受众覆盖度方面都会起到好的作用。
③ 更全面的利用媒体融合的传播平台
在受众接受媒体日渐碎片化和多样化的今天，广告传播必须进行媒体融合进行传播，进行网状覆盖和病毒式的传播。除了传统媒体外，新兴媒体如手机、互联网平台、地铁等移动终端，都会成为微电影广告传播的平台。
④ 更积极的建设微电影广告生态环境
微电影广告目前其实并没有像表面上看起来那样欣欣向荣，而是杂草丛生。为了不让低俗、黄色等的内容影响行业风气， 加强行业的整治刻不容缓。要确定主管微电影广告的相关部门，然后制定相关的法律进行正确的政策引导，对微电影广告责任人进行约束。积极的建设微电影广告的生态环境将有助于挖掘其产业的更多价值。
微电影广告形成了一股热潮，它是文化与精神的巧妙结合，以其独特的优越性给日渐匮乏的传统传播带来一丝新生机。在欣欣向荣的广告表现下，广告人更应该意识到背后存在的问题。保持头脑冷静，突破内容缺陷并进行整合营销，困难虽多，但前途是光明的。endprint
