发展十余年的红豆居家，一方面，在互联网时代下，选择及时进行社交电商转型；另一方面，在产品材质方面不断创新改革的同时，也找到了属于自己的独特产品定位，成功走出自己的路。
2019年对于内衣行业似乎并不友好。市场竞争激烈、未能及时转型、营销策略不到位、产品跟不上当代消费者需求，再加上2020年开年疫情对线下业务的冲击……严峻的市场形势，无论是传统还是新兴品牌，都无异于是对品牌整体实力的一次大考。
一些传统品牌如维密、都市丽人等都受到相关冲击，关店、裁员等做法已不鲜见，同时还要面临高昂的房租与人力成本，对于部分小微品牌更是雪上加霜。
但残酷的另一面，是内衣市场依旧有旺盛的、不断增长的消费需求，根据咨询机构Technavio数据分析，全球内衣市场将以17%的年增速增长，到2020年将超过580亿美元，而中国内衣市场更是能达到330亿美元。
对于品牌而言，这也意味着仍有巨大的增长潜力和机会。同样，这其中也有部分品牌，抓住了用户红利，实现迅速增长。
总体看来，在严峻形势下，部分品牌依旧能够保持逆势增长的关键，与多个层面的创新和及时改革息息相关，而同样，创业者的决策与坚守，也决定了品牌能走多远。
红豆居家就是其中之一。
发展十余年的红豆居家，一方面，在互联网时代下，选择及时进行社交电商转型；另一方面，在产品材质方面不断创新改革的同时，也找到了属于自己的独特产品定位，成功走出自己的路。
一、疫情期间，社交电商硬核“上云”的背后
如今的疫情期间，线下门店无可避免会受到牵连，不光是面临停业无收，其他如店铺租金、人员工资等各项固定成本，对企业也是肉眼可见的冲击。
然而，拥有众多线下门店的红豆居家，因为及时抓住线上社交电商的红利，并没有受到太多疫情影响，反而2周销售额突破1000万，3.8婴儿绵柔软文胸节更是成交4000多万。不光如此，粉丝也在增长，裂变出了23.5万粉丝。
更超出预期的是，不少体验过红豆居家的用户看到此次社群营销，甚至主动提出加入作为分销的一环。
实际上，社交电商存在已久，以、小红书等社区为传播阵地，社区平台基于自身高体量的用户月活，让产品信息得到更快传播的同时，也为品牌降低营销成本。
对于红豆居家而言，就是结合小红书、商城等多个线上渠道的优势，利用用户的自发传播，进行线上用户的精准裂变。
社交电商的关键在于社交，即有温度感、人情化的社交，用户的体验和分享成为品牌的宣传节点，反馈内容即营销，在打动更多用户的同时，也能更有效的将品牌价值诉求传递出来。
比如在小红书上，就有一位孕期妈妈分享自己使用婴儿绵文胸后的体验，舒适、不勒是对品牌的整体感受，再通过图文、视频等效果展示，也能在潜移默化中吸引更多用户。
这其中，红豆居家品牌的垂直化营销，即创新营销也起到举足轻重的作用，比如线上微商城与线下门店同款同价、产品完全垂直、并非惯常大促销等做法，一方面是能够聚焦主力产品，更深层次巩固品牌形象。
另一方面，通过用户在小红书、社群的自主分享，也让品牌得到进一步的口碑发酵，从而吸引更多新的消费者。
此外，之前线下服务的导购，继续在线上响应，多名导购的在线服务，在保证产品品质的同时，也能保证用户的服务体验，同时线下会员积分体系也与线上完全打通，降低品牌的营销成本和用户的购买成本。
那么，在平台有效提供与用户连接渠道以后，红豆居家如何进一步与消费者深度沟通？
二、“外在有型、内在柔软”是「攻占心智」的关键
众所周知，我国文胸市场分散，外形、质量同质化文胸品牌不在少数，如何在一片品牌中脱颖而出，占据消费者心智，红豆居家婴儿绵文胸给出了自己的答案。
实际上，文胸作为大众刚需品，又是贴身产品，近年来随着自我意识的不断崛起，早已让女性消费者对文胸有了更新的认知。
文胸的概念，不再是过去维密式的“通过约束自己来讨好异性”，而是更加突出自我。如今，相比于性感等标签，柔软、舒适是现代女性对文胸的更多内在要求。
红豆居家就敏锐观察到市场痛点的变化，将柔软有型定位为产品的主要卖点，准确抓住人心。
红豆居家公司品牌文化部部长张浩曾经透露，在柔软的路上，红豆居家的婴儿绵研发团队每天都会进行材料测试和版型设计。
据了解，婴儿绵文胸的柔软有着3D立体模杯、3级柔软里料两大优势，细腻的面料在保证舒适的前提下，依靠人体工程力学立体螺旋凹凸设计对胸部自然承托，呈现一个立体有型的形态，也切中消费者的最痛需求，即外在有型、内在柔软两个层面，这也是用户思维的充分体现。
用户思维对品牌向来至关重要，本质是给用户超出预期的体验，其中有两个关键点。第一是立足于用户，要搞清他们真正想要什么，所以，企业的出发点也要从“卖”转为“用”，这也是产品使用价值的体现。
以红豆居家为例，在企业内部的产品测试中，通过消费者自己用手感知与触摸，真实感受到婴儿绵与普通绵的区别，认真研究红粉的意见，并不断应用于生产改进，满足消费者的产品迭代需求，这都是用户思维的最大化体现。
第二，则是从让用户满意到建立用户口碑，这是用户与品牌进行连接过程的不断变化。
就像红豆居家总经理周文江曾分享过，观看与研究用户购买数据，以及自己亲身体验产品，充分以用户视角来研究产品，是能提高用户满意度的关键。都是对产品品质最有效的直观反馈，也是通过不断反馈，用户口碑得以有效积累。
值得一提的是，红豆居家也是国内第一个提出柔软型内衣的品牌，同时也是泛内衣行业的领导者，不仅拥有2025家体验店，公司销售额更是保持年均近20%的增长速度。
在获得用户口碑的同时，奖项也随之而来。主打的婴儿绵文胸，就获得“2018-2019中国内衣行业年度市场营销奖”“柔软型文胸开创者”等荣誉。
这也不是红豆居家首次获得认可。此前，红豆居家就以舒适的特性从众服装品牌脱颖而出，被行业协会评为“舒适面料倡导者”，并连续三年荣获“电商奥斯卡”金麦品质奖。
屡次得奖的背后，说到底，还是企业对产品的专注，更是对用户的尊重。
三、一切的落点，终究回到产品力、品牌力
其实，当我们在讲任何营销场景、营销策略，归根结底，支撑任何营销行为的底层基础，永远都在于产品。
毕竟，如今的用户，面对数量繁多的文胸品牌，只会变得更加谨慎，是否具备独特的体验、高端化品质永远是他们下单前的首要考量。
质量过硬的产品，加上精准的营销，总能发挥出1+1>2的效果。其中，产品是1，营销是后面的0。一路走下来，红豆居家就显然符合这个逻辑。
纵观看来，在疫情发生之前，红豆居家就表现出了巨大的爆发力。在短短5年时间内，就彻底改变积压库存千万的窘境，门店增长1800家，疫情期间，红豆居家将增长的能力也同样复制到了线上。
原因是什么？这还要回到商业的本质上。
第一是红豆居家过硬的产品力，红豆居家的产品如婴儿绵文胸、红豆绒柔软型内衣等，都是因为踩准用户痛点，产品品质顺应市场需求，也让用户得以自发传播，为品牌口碑形成良性积累。这同样是社交电商，也就是线上营销布局得以开拓的坚实基础。
其次，是红豆居家的创新力，比如婴儿绵文胸创新性采用的3D立体模杯、3级柔软里料等创新工艺，在创新方面，内部设计师不断进行舒适产品的功能迭代、版型优化，寻找不同于市场上其他常见同类产品的差异点，这是社交电商得以有效开展的关键。
品牌之所以能够获得认可，背后还是公司对产品的全力投入，红豆居家具有“专注、极致、口碑”三大理念，在追求功能化与差异化的同时，最终从一众品牌中突围而出。
《意义创新》一书曾提过，市场规则有时非常简单，最珍贵的无非就是需求量巨大又难以找到的商品，这也需要企业扎根用户，进行差异化的创新，进而构建起市场竞争力。
所以，红豆居家的爆品能力，看似是速度、时运，实际上，背后还是公司“用户至上”理念的体现，积累到最终，形成自己差异化的品牌力。整体看来，无论在产品研发、市场推广层面，红豆居家的品牌营销都是反应迅猛、顺应时势的，也让品牌快速增长，放大来看，这也是品牌力的进化之道。
综合以上，我们能够看出，红豆居家的每一款产品，在品质、消费者体验等方面都有严格的要求，某种程度上也在倒逼整个行业的进步与发展。
正如红豆居家总经理周文江所说，这个时代是消费者主权的时代，企业再也不是能做什么做什么，而是以用户为中心，发掘消费者的痛点。
尤其是消费者对质量、舒适度更为敏感的文胸行业更是这样，想要从一众同质化的产品中脱颖而出，一是靠对用户痛点敏锐的发掘力，这体现在企业对产品品质创新上；二是靠对聚焦痛点的传播力，这体现在品牌在社交电商上的独特优势。
总体来看，无论是对容易产生品牌忠诚度的老顾客，还是面对崇尚自我自由的Z世代，婴儿绵文胸都充分做到了这两点，而背后的红豆居家也是向来如此，因此也具备破圈层的爆品能力，
坚持“柔软有型”的产品策略，以及坚持从用户出发、并不断攻占用户心智的红豆居家，在未来还能爆发出哪些潜力，我们拭目以待。
