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安踏孵化10年的FILA卖疯了,370亿买的“鸟”还没飞起来

2020-03-26 07:53

FILA增长强劲,花370亿买的AmerSports有些小麻烦。

完成价值370亿元的Amer Sports并购案后,安踏集团在24日首次公布业绩。

2019年,集团全年营收339.3亿元人民币,增长40.8%,归母净利润53.4亿元,同比增长 30.3%。外部零售环境充满变数,其两大核心品牌“安踏”、“FILA”依旧增长强劲,尤其FILA,营收增速高达73.9%,规模飙升至147.7亿。

Amer Sports的表现堪忧,9个多月亏损约12亿,这显示出,安踏国际化的关键一步,整合压力犹在,成败依然未知。

全球疫情仍在发酵,打乱了安踏原本的发展节奏。“全年的业务,乐观说不上,我们也不认为很悲观。上半年比较保守,下半年会恢复正常发展轨道。”安踏集团总裁郑捷告诉《21CBR》记者。

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豪购落地

由于一笔高达46亿欧元(约合人民币370亿元)的豪购,安踏此前收获了极高的关注度。

2019年3月,安踏连同其他资本方,完成了Amer Sports的收购,支付了40%的溢价收购,该收购也创下中国服装业的最大并购数额记录。Amer Sports是芬兰体育用品集团,创立于1950年,拥有“始祖鸟(Arc’teryx)”等多个知名高端户外品牌。

这是安踏全力追赶耐克、阿迪达斯的重大举措,“在正面战场上,耐克的优势在中短期很难撼动,而我们收购Amer,则可以在细分市场上,迅速占领高点,形成差异化竞争的新对峙格局。”官方如此解释收购动机。

安踏集团CEO丁世忠称,“Amer Sports旗下品牌是很难用钱去衡量的。”基于这宗收购,2019年,集团内部进行业务架构改革,组建了专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群,旨在提升管理效率和品牌的协同性,清晰划分业务属性和资源分配。

安踏集团CEO丁世忠

安踏在财报中表示,在大品牌、大渠道、大市场的战略下,鞋服、直营业务和中国业务,会成为Amer Sports 的发力重点,并计划重点打造旗下三大国际品牌——始祖鸟(Arc’teryx)、萨洛蒙(Salomon)和威尔逊(Wilson),使其成为“10亿欧元品牌”,实现“1+1>2”的效果。

郑捷向《21CBR》记者表示,过去10个月,集团已为Amer Sports做了很多改变,包括提升店铺整体的高端形象,尤其是始祖鸟品牌,其在中国受众面不大,但有着一批忠实“鸟粉”。

“对始祖鸟,我们希望保持原有最高端定位的同时,也能逐渐地延展到高端商务休闲消费者的需求。”郑捷预计,未来三年,始祖鸟在中国市场会有蓬勃发展。

整合初期,Amer Sports财务状况依然羸弱,成为拖累集团业绩的负担,财报显示,Amer Sports在9个月零5天的时间,收入约为175亿元,全面亏损则高达12亿元。所幸集团两大核心品牌增长强劲,所分担的6亿多元财务损失,并没有掩盖报表的亮色。

能否尽快扭转Amer Sports的经营状况,将是观察安踏国际化整合能力的重要标尺。

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两大引擎

FILA(斐乐)的逆袭,或许是安踏整合Amer Sports的自信来源。

2019年,恰是安踏收购FILA的第10年,该品牌其间收入规模扩大20余倍,已成长为集团的业绩增长主力,其全年营收147.7亿元,首次突破百亿,同比增速更是高达惊人的73.9%,占到集团整体收入的43.5%。

无论从收入规模或者净利润指标而言,FILA几乎已与“安踏”主品牌分庭抗礼。

FILA主打高端运动时尚服饰,以FILA主品牌、FILA KIDS和FILA FUSION构成品牌矩阵,店铺主要铺设在国内一二线城市,以商场和百货公司为主。截至2019年底,FILA在中国大陆、香港、澳门和新加坡共开设1951家门店,净增299家。安踏表示,未来FILA会继续战略性开店,扩大渠道覆盖。

总结FILA的成功,郑捷认为主要有三点:

其一,定位准确,在耐克、阿迪两大巨头主导市场的前提下,FILA从运动时尚的角度切入,差异化的定位,给到消费者很好的品牌体验;

其二,研发和产品设计,抓住中高端消费群体尤其年轻消费者的诉求,持续推出高品质、设计新颖的产品,提升整体创新能力;

其三,全渠道自营,FILA的线下门店已近2000家,“这么大规模的全自营零售网络,在中国少有”,郑捷认为,渠道直接管理,商品呈现和所提供的消费服务,符合品牌设定的最高标准。

相比之下,“安踏”品牌21.8%的营收增速中规中矩,相比国内其他体育品牌并不突出,只是超过20%的经营利润率,依然难得。

“乐观说不上,但也不是很悲观。”郑捷同时也回应疫情对业绩的影响情况,表示1月底至2月底,公司80%以上的街边店铺关闭,业务承受巨大压力,3月以后,95%的店铺恢复正常营业,运营效率相比2月提升许多,且恢复效率胜过预期,团队对4、5月相对乐观,即便如此,预计最快也要到下半年才能恢复正常水平。

2020年会上,丁世忠曾经喊出五年“小目标”,即到2025年,集团实现终端流水双千亿元,即现有品牌1000亿元、Amer Sports旗下品牌1000亿元。

双千亿为流水,即便对等的营收目标以1000亿计,合并Amer Sports后,安踏现有总营收盘子大概在550亿以内,5年内依然要规模翻番才能达到。

不过,丁世忠依然很乐观,“2025年实现流水双千亿的目标,不会改变。”

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