上海2019年7月30日 /美通社/ -- 据最新《中国移动互联网2019半年大报告》数据显示,当前平均月人均使用应用高达18类,同比增长11.8%。可以看出,媒介触点在不停地增长,细分赛道之间的跨赛道用户注意力抢夺愈加激烈。与此同时,在媒介触点愈加丰富的今天,消费者在数字世界里分散在各个圈层中,有不同的触媒习惯,让品牌在传播过程中不得不处于被动的位置。
多数情况下,品牌都在摸索消费者的喜好,去找寻高热度资源,再去将自身品牌内容往现有的资源里套,但从结果上来看,这样唯资源思维的内容和媒介匹配方式效率并不高。在营销行业,如何在复杂的媒介环境中提升内容与媒介的运用效率,已经成为各方关注焦点。
今年6月,乐事冠名赞助了首档网络文化代际互动体验节目《花样新世界》。为了让品牌内容在长时间的节目宣发期阶段得到更好的发酵,做到内容覆盖面和话题互动量的双效提升,乐事决定主动出击,高度整合节目宣发资源和社会化传播资源,通过大屏和小屏互动的模式,实现娱乐内容价值的高效落地。
在节目前期,乐事联合抖音发起系列海选挑战赛,通过设置三个不同主题的赛道:#用乐事晒颜上电视、#用乐事搞笑上电视和#用乐事炫技上电视,以帮助老艺术家演绎网络“梗”这一较开放式的命题吸引了百位抖音达人在线 PK,成为今夏刷屏级挑战赛。最终,从三个不同主题赛道角逐出的3位王者将作为年轻文化代表,突破小屏(抖音)登上大屏(东方卫视),参与节目录制,帮助国民主持人倪萍、荧屏绅士张晨光、老戏骨“邢捕头”范明突破代际差异,共创全新内容。
“品牌最先想的应该是自身的商业需求与挑战,然后再去评定以何种方式、渠道去解决它。一直以来乐事都想给大众传递 ‘生活充满乐事’的品牌精神,让更广泛的人群感知品牌,进一步提升品牌好感度。” -- 乐事
“卫视与大型视频平台拥有强大的综艺制作团队,而抖音类的平台互动性很强,品牌所需要的是两者优势的聚合,但是过去娱乐 IP 的玩法并不能很好地满足这样的需求。所以,我们联合东方卫视与抖音策划了这档综艺,充分调动大小屏,将两者进行有机结合,由此提升内容与媒介利用的效率。” -- 传立媒体 MPower 首席运营官 Kevin Zhou
创意亮点:老艺术家×抖音红人内容碰撞,突破次元壁垒
现今年轻人的日常消遣阵地主要是手机,而老一辈人群的休闲来源主要是电视,接受渠道与程度的差异必定会使得新老一代存在一定的认知壁垒。这是东方卫视《花样新世界》节目策划的原点,也是乐事在宣发过程中的核心创意的来源。
在新老文化碰撞中,不断发掘新老一代之间打破这层壁垒的契机,促成两代人的理解和沟通,是品牌想要传递的核心信息。在《花样新世界》播出前夕,品牌通过抖音挑战赛的方式来打破这层壁垒。首先,老艺人通过抖音挑战赛发起邀请,号召用户为他们解释潮流黑话。然后获胜的参赛者将在节目中与老艺术家们一起交流,带领他们接触新潮文化,比如一同拍摄抖音短视频、一同直播、组乐队登台演出等。
在这一过程中,抖音红人所代表的新文化与老艺术家们的思想相碰撞,创造出别样的乐趣。也正是这种通过打破新老一代之间的次元壁垒所带来的新鲜感,为品牌吸引到年轻人群乃至泛人群的整体关注。
“乐事是一个大品牌,零食也是一个大众消费的产品,所以在内容和媒介匹配的过程中,做到对全年龄层消费者和中国多地域层级消费者的覆盖是重要的。除了通过新兴媒体平台与年轻消费者进行沟通,我们也重视挖掘传统媒体渠道和娱乐 IP 的价值,去帮助品牌更好沟通消费者。” -- 乐事
策略亮点:节目内容×宣发内容共生台网联动模式升级
传统的台网联动是先有节目内容,节目宣发内容,然后派生品牌外围宣发内容。这样的情况导致品牌在社交媒体传播上的滞后,并且一直要去追热点来保持品牌声量。而在本次战役中,乐事将以往主要扮演宣推角色的社交媒体升级为节目的一部分,在前期策划时就将社交媒体纳入节目中,进行共创内容,提前去思考如何利用社交媒体资源。如此一来,品牌、节目、网络三方能够成功共建宣发生态圈,使得节目内容、品牌立意与网络宣发更好地融汇一体,实现台网联动的内容深度同步,让品牌话题不滞后于节目亮点。
台网联动升级逻辑图
在节目宣发前期,乐事打通了小屏到大屏的通路,通过抖音挑战赛为节目输送红人,将抖音的内容带到节目中去。在节目进行期间,乐事通过与节目组共创品牌内容,再把节目热点话题和明星资源引入抖音平台,打通大屏到小屏的通路,实现台网内容的同步宣发。在节目后期,通过刺激抖音、微博等社交媒体上进行二次传播,实现娱乐内容价值的最大化。
对品牌而言,大屏和小屏互动机制优化了节目宣发到社交媒体平台的传播效率,使得品牌既不会错过社交媒体的话题热度,也能通过项目前期的布局更好的加强品牌内容的控制力,让品牌营销变得主动。
大屏小屏互动逻辑图
“代理商跨界加强对综艺节目制作和宣推的了解,能够帮助品牌主在此类娱乐营销中的角色从“被动赞助”进化到‘主动共创’,从而在回报上超越简单的品牌曝光,实现有代入感的品牌体验。” -- 嘉年华整合营销创始人兼 CEO Jamo Wu
内容沟通亮点:联合抖音定制持续整月的抖音挑战赛
电视综艺节目背靠精良的内容制作团队和传播渠道的媒体影响力,能够帮助品牌在娱乐 IP 下获得较高的认知度。但对比新兴媒体渠道的内容 IP 而言,缺乏品牌与消费者进行高频次和深互动的机会。如何整合传统渠道和新兴媒体平台的内容分发特性,促成乐事与广泛中国消费者的互动?与此同时,相比其他品牌战役,配合节目宣发周期传播品牌内容,时间跨度长达6个月,品牌如何在各个媒体渠道维护品牌与节目的相关性?
从思维上做出改变,从品牌视角出发去调动节目宣发和抖音平台资源,让节目内容和社交媒体资源做到高度融合。以往的挑战赛主要是通过资源硬推,大面积铺盖资源以获取大量流量,但各个资源之间有一定的分隔,难以形成组合拳,以至于造成内容与媒介的低效率。而此次乐事所采取的新模式是让挑战赛与节目无缝衔接,充分利用硬广、达人与非标资源,在整个战役期的每个环节都有不同程度的资源渗透。
针对抖音三大热门题材:才艺、搞笑、颜值,连续发起三波挑战赛,以层层推高并持续海选期活动声量。乐事将破解网络“梗”这一抖音内受欢迎的题材融入活动中,激起用户创作兴趣。并且根据抖音数据设立三个不同的主题赛道,不设固定范例,降低参与门槛,让用户根据自身特长自由发挥,给予用户更大的创作空间。
其中,三个赛道并非一次性开启,而是把握有效时机,采取阶段性开启的形式,每周产生一批爆点内容,吸引用户持续参与及关注。
赛道主题页
充分利用抖音平台 KOL 资源激活品牌话题,不断卷入抖音平台用户关注品牌与节目内容。挑战赛期间乐事与头部达人合作,各赛道两名核心达人,包括炫技赛道:张辉映、Aleks Kost,搞笑赛道:陈靖川、陈翔六点半,晒颜赛道:他是子豪、王奕萌 Amiro,来掀起 PK 热潮。同时还通过 MCN 机构邀请了近百位腰部达人来踢馆,吸引大量粉丝围观互动。除此之外,结合抖音站内广告推广打开流量源,激活活性流量,促成品牌话题声量爆发。
最新数据表明,此次抖音挑战赛总曝光量多达41亿,观看人数高达22亿,高于行业基准262%,获得约17万的 UGC 内容,收效不凡。近期,乐事冠名的《花样新世界》每周五在东方卫视持续热播中,在抖音方面的传播也将持续发力到九月。