聚集中心品牌、中心事务和中心商场的三个聚集战略，承载着李宁打造我国巨大体育品牌的期望。在作业的逆风中，咱们聚集遭受本钱、事务、品牌、人员重重应战的李宁，聚集它成果巨大品牌的可能性。
跟着“体操王子”李宁在08北京奥运会点着奥运圣火，由他创建的运动品牌——李宁——也成为当时最炙手可热的品牌。李宁自己在公司里一再着重点圣火仅仅他个人为国家效劳，他坚决要求公司不能使用此事进行任何方式的商业宣扬，事实上，李宁公司的确也没有使用此事进行任何宣扬。不过，“点着圣火”的荣誉依然发作了巨大的品牌和商业效应，当年李宁公司（2331.HK）的收入比上年增加了54%，达67亿元，股东权益出资回报率约40%，均创自2004年上市以来的新高。当时，李宁公司上下显得决心满满，尽管不是08奥运的官方资助，但“焚烧”再加上对中央电视台体育频道的服装资助，李宁俨然胜似当年奥运的体育用品官方资助商。
转瞬四年曩昔了，伦敦夏日奥运会都现已完毕，李宁公司在本届奥运会上体现依然超卓，它资助并供给赛场配备的我国体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球5支“梦之队”取得的金牌数约为我国总金牌总数的近60%。可是，我国体育用品作业此刻却面对巨大的应战，作为本乡体育品牌的龙头公司，李宁公司境况可谓困难。继2011年呈现上市以来收入初次同比下降之后，本年上半年收入再次同比下降了约10%，上半年公司还净封闭千余家功率低下的零售店。公司的市值与四年前比较，则下降了70%多。本年1月，李宁引入了战略出资者美国私募基金德州太平洋集团（TPG Capital）；7月，在李宁公司作业了23年的行政总裁张志勇离任，一同，2006年参与德州太平洋集团任合伙人的韩国人金珍君（Kim Jin-goon）空降李宁公司，任履行副主席，与李宁一同掌握该公司。在张志勇离任之前，李宁公司现已有多位高层办理者离任。最近，李宁承受《财富》（中文版）采访时泄漏，上一年他就决议对公司进行调整，而真实的调整从上一年下半就开端了。他一同着重：“调整不都是坏事，在很大程度上是时机。我期望咱们看到企业调整的优点，看到这是企业开展所必经的进程。一家有比赛力的公司、有比赛力的品牌就是从不断地调整、组合，乃至重组中发作的。”
暂且不表李宁是否可以经过调整成为有比赛力的品牌，咱们先来看看李宁公司和我国体育用品作业的窘境是怎样发作的。首要，许多本乡体育用品公司2008年后取得本钱的支撑，导致作业比赛白热化。几年前，笔者的一位香港朋友到大陆百货商场逛了一圈，品种繁复的体育品牌着实让她大吃一惊。而就在2008年之前，还只有两家我国体育用品公司成功取得本钱商场的支撑，成为上市公司（除了李宁2004年在香港上市之外，鸿星尔克2005年在我国人并不了解的新加坡商场上市）。但随后短短两三年之内，就有5家我国体育用品公司在香港上市，假如不是由于商标侵权胶葛，咱们本可以在我国大陆证券商场迎来第8家上市的体育用品公司。除了本乡品牌，还有实力雄厚的两家世界体育用品品牌公司也在我国商场耕耘多年，因而，曩昔几年我国的体育用品商场真可谓群雄逐鹿。其次，除了外部比赛环境变得恶劣之外，李宁公司内部也问题不少。一位前李宁高管（依据其自己的要求匿名）通知本刊，曩昔很长一段时刻里，李宁战略有问题，首要体现在公司办理层对产品定位在时髦和体育两个方向摇晃，以及办理层推广多品牌战略。尽管李宁自己是坚决建议走体育专业的路途，但他自己的志愿在履行时呈现了误差；其次，他以为李宁公司本来的董事会都是老好人，在监督战略履行时不力，没有做到及时对办理层的失误进行纠偏，对公司今日被迫的境况负有不行推脱的担任；最终，办理层进步李宁品牌，在商场上与世界抢先的两个品牌直接比赛，是显着的战略过错。在2008年之前很长一段时刻，在公司内部一向有这种进步品牌的倾向，但那时，李宁牌并不具有相应的品牌实力。2008年之后，跟着李宁牌凭借奥运会极大地进步了品牌形象，办理层才真实将这种期望付诸实施。公司自动让出了低端商场，这客观上给了许多走贱价路途的本乡品牌开展的空间。这位高管以为像2008年前那样，以与世界尖端体育品牌比赛来鼓舞公司职工是可以的，但假如真的以为李宁牌现已可以与这些尖端世界品牌等量齐观地比赛就是显着的进退失算。
对公司曩昔几年的外忧内患，李宁自己明显早就有所体恤。关于作业问题，他归结为两个透支：“一个是投入的透支，一个是生长的透支。曩昔几年，许多想做体育用品的出资人进来，推进这个作业的快速开展，这是好的一面；带来的别的一面就是恶性比赛，供大于求。并且这种比赛也比较初级：首要，经过简略的批发和途径扩张使事务敏捷生长。这种办法远离了做品牌的路途，很初级；其次，所谓体育用品作业应当是出售体育或许与体育相关的产品，但咱们现在许多国内企业休闲的概念比较多。”
因而，李宁回归公司办理伊始就提出了“三个聚集”的战略，即聚集中心品牌——李宁牌、聚集中心事务——回归体育实质、聚集中心商场——我国大陆商场。李宁在承受本刊采访说：“我每天都在想，怎样让这家公司有一个更好的结构、更好的途径，掌握商场时机，完结咱们的抱负。”而他提出的这“三个聚集”的确体现了他考虑的深度，由于三项聚集个个都切中要害。多年前，李宁公司前履行总裁张志勇承受本刊采访时就说到了多品牌发作的对公司资源的抢夺。李宁泄漏，聚集中心品牌李宁牌之后，公司并不会当即不再运营其他的品牌，但会采纳外部资源来开展那些非中心品牌。而事实上，从上一年开端，公司现已开端了对旗下品牌的整理，有的缩短了运营年限，有的则决议停止运作。
除了李宁牌之外，李宁公司还具有或许运营Z-Do（新动）、红双喜、Lotto（乐途）、AIGLE（艾高）、Kason（凯胜）等体育品牌。其间2009年开端运作的Lotto定坐落时髦体育，这从前是一个十分受体育品牌喜欢的细分商场，但近几年该商场体现并不抱负。李宁运营Lotto三年，成果仍未合格，公司现已于本年上半年做出调整：一方面将署理期限从20年削减至10年，另一方面将运营形式从出产订购型转变为赢利导向型。Z-Do是原办理层推出面向大卖场的低端体育品牌，上一年现已被叫停，现在处于整理库存阶段。AIGLE是李宁在我国独家署理的法国户外运动品牌，该品牌在李宁办理下开展顺畅，本年上半年有近50%的增加，现在应当现已完结盈余。红双喜和Kason都是李宁曩昔收买来的本乡品牌，前者是乒乓球范畴的强势品牌，后者是李宁为开展中心体育事务羽毛球收买过来的。
聚集中心事务，即回归体育的实质。详细而言，公司要将品牌与一些重要的体育运动严密结合在一同。现在断定了三项引领性的体育运动，分别是篮球、跑步和羽毛球。几年前，公司就与我国国家羽毛球队达成了协作，而国家队这几年运动成果众所周知，伦敦奥运会包办悉数5块金牌，明星运动员林丹更是成为世界羽坛第一位卫冕奥运冠军。跑步是一项十分遍及的群众运动，李宁公司与我国田协协作举办了多项群众性体育赛事。公司一同资助一些世界尖端田径运动员。李宁通知本刊，本年伦敦奥运会的百米赛场上第一次呈现我国品牌，即由津巴布韦赛跑和跳远运动员马库沙穿的李宁牌运动鞋。“这是专业，不行能随意拿一双鞋去跑（奥运会百米赛）”，李宁骄傲地说，这种专业性是“回归体育实质”所寻求的方针。6月11日，公司与CBA签订了五年配备资助商协作协议，据业界猜想，资助费用至少是之前资助金额的数倍（据了解之前CBA的资助费用约为2,000~4,000万元）。篮球现已成为最多我国年轻人参与的运动，我国篮球作业联赛也是我国最成功的作业赛事，公司期望同这项参与人数最多的运动结合在一同，也属入情入理。问题仅仅资助价是否适宜。聚集中心事务的战略还有一个重要的功用，公司期望经过与某项运动严密结合，通吃该项运动的高、中、低端商场，也就是公司经过这个战略要拿回之前抛弃的贱价商场。李宁说：“做品牌不是简略地说我只做高价或许贱价产品，而是拼一个性价比。高价产品有高价的性价比，贱价产品有贱价的性价比。”
在聚集中心商场战略下，公司现已封闭了一些海外的零售店，但假如将这个战略仅仅解读为李宁从此只在我国商场经商就过分简略了。李宁通知本刊，这个战略的意思是：公司要在我国商场比赛，要进步运营才能。作为快速消费品公司，他以为运营才能将成为商业形式的重要部分，是比赛力的来历。公司现已开端调整、从头构建运营才能，包含产品规划、规划开发、产品收购、供应链、途径和零售办理等运营才能。“运营才能构建不是一天就能完结的，需求时刻。”李宁如是说道。据他泄漏，公司现已延聘新的产品规划担任人和供应链担任人，后者是来自以供应链高效著称的戴尔公司。而运营才能也是业界对李宁公司诟病比较多的一个环节，前面说到的前李宁高管说：“李宁产品本钱高在作业是出了名的。”因而，公司这方面的投入可谓对症下药。
李宁访谈节选——体育是一种教育
《财富》（中文版）问：百丽世界（1880.HK）高管最近在成果会上说我国体育用品的品牌太多了，的确除了世界品牌之外，现已上市的本乡的品牌就有七家之多，你对我国体育用品作业的现状有什么观点？
李宁答：我觉得他讲得很对。就是有点透支，一个是投入的透支，一个是生长的透支。并且许多企业比较初级：经过简略的批发和途径扩张使事务敏捷生长。这种办法远离了做品牌的路途。别的一方面，体育用品作业本应当是出售体育或许与体育相关的产品，但咱们现在许多国内体育品牌企业打休闲的概念比较多。当曩昔几年全球和国内休闲服装企业也开展起来了，就吃掉了你的休闲商场。从前许多人买一件运动服，可以说是出得厅堂入得厨房。现在，消费才能进步后，休闲他就会买休闲的，运动时就买专业运动的。因而，不是说体育用品作业生长欠好，需求欠好，其实需求依然十分好，只不过本来的计算把休闲也加进来了，体育用品作业真实削减的是休闲的时机。
问：那么作业是否会呈现整合？
答：我信任必定会呈现整合。可是整合是依据商场时机和出资人的志愿来决议的，它无法简略猜测，但从商场的视点看，必定会呈现这种时机。
问：你期望将李宁塑造成什么样的品牌？回归之后，你现已采纳了以及将来还将采纳哪些办法来完结自己的这个品牌愿景？
答：最初创建这个品牌，我的期望就是做一个巨大的我国体育品牌。它可以为我国体育起到辅佐效果，可以支撑参与运动的人、鼓舞参与运动的集体，它可以供给专业体育用品给运动者。这一向是我的期望。
现在我回来了，第一点就让品牌回到体育上来，回到我国的体育、我国的商场来。咱们期望真实能做到体育特点，咱们的产品要回归到体育的实质。这次奥运会，咱们更多是做比赛产品，而不是领奖服。当然，领奖服的广告效应也很有用，但咱们以为更重要的是寻求与比赛相关的产品，这是一个体育品牌应有的奉献，也是它的价值地点，它会协助运动者进步成果和完结期望，一同共享运动的精力。
问：面对全球经济以及国内经济增加放缓的大环境，体育用品作业也遇到了增加放缓的作业性问题，作为我国体育用品作业领导性品牌，李宁也是较早看到作业存在问题的企业，请问李宁将会怎样应对当下的应战？
答：不仅仅是咱们看到作业存在的问题，咱们看到的，他人也能看到，问题是谁在做调整。谁在决议自己的企业往哪里走。他人的企业我决议不了，上一年咱们就决议要调整，下半年就开端做调整。
问：本年，李宁公司引入了战略出资者，对高管团队进行了调整，你对现在的公司革新的开展是否满意？
答：我对现在的开展很满意，首要是战略上调整回来。咱们以三个聚集来解说，在品牌、产品上都在往回走，而结构运营才能涉及到实践的生意上的运作，需求做许多作业，包含安排架构、战略、人员的调整，咱们引进了新的产品规划总监、引进了一位在戴尔作业十几二十年的供应链司理，意图就是从头结构运营才能。这一块开展现在还比较顺畅，可是调整不行能一蹴即至。比方产品，即便现在调，也只能调下一年的产品，现在的产品现已在卖了，一部分现已在出产了，没有办法变，这是个接连的进程，不是休克疗法。途径也相同，途径跟咱们现已20年了，从头结构一种新形式，不容易。彻底将咱们新的理念在终端体现出来，恐怕还需求一年时刻，但咱们现在每个月、每周都在做，都有调整。我刚刚开完三季度的会，真的跟本来不相同。但要到达运营才能成为公司的一项比赛才能，还需求时刻。一年应当会有巨大的改动。
问：外界很关怀作业的库存问题。
答：这个问题咱们都有，包含耐克、阿迪达斯也有。透支上去了，天然有一个下来的进程。但这不是一个什么大的问题。咱们这种产品的库存与技能产品的库存还不相同。并不像某一项技能产品出来将另一项技能产品代替了，比方iPhone。咱们的库存再怎样样都会被消耗掉的，仅仅时刻问题，是说一个月清完库存仍是三个月、六个月，它并不影响公司的久远远景。这一点不像摩托罗拉、诺基亚地点手机作业，被代替掉之后，你要再做一个动作，研制的周期可能需求3~5年。库存的确是咱们现在面对的应战中的一个问题，但没有那么严峻。今后还会发作库存的问题，库存在做咱们这种消费品是一个永久的论题，有时高，有时低。
问：你们是否着手打造IT体系来协助公司更好地办理库存？
答：零售供应链主 要靠IT体系来支撑，李宁现已具有了很好的IT体系技能，现在也在从头结构。
问：你以为一家体育用品公司未来在我国商场持续取得成功的关键因素是什么？
答：首要要对某项运动有奉献，要做到协助到从事这项运动的运动者；然后，作为品牌，要可以鼓舞运动者，一同共享体育所带来的荣耀和积极向上的精力。一个体育品牌要能对社会更大的鼓舞，假如可以成为我国最大的品牌，应当对作业发挥引领效果。曩昔，咱们一向在引领着我国体育用品作业，咱们现在遇到了困难，面对应战，咱们的调整也是在做一种引领的作业。我的调整的意图是进步自己，更上一层楼。
整个我国工业都在讲转型，咱们公司也到了要转型进步的时分。我国开展太快，开展时刻也很短，有点跟不上。现在我国的本钱优势正在消失，可是咱们的功率并没有进步。咱们做品牌是为什么呢？就是要进步功率，经过技能、文明、营销、商业形式来进步功率，这恰恰是我国公司最需求的，也是我一向期望李宁公司可以做到的。
问：是否懊悔最初让出贱价商场，使得这么多本乡品牌可以生长起来？
答：我觉得贱价的问题可以这么剖析：假如咱们不放弃贱价，那么高价或许说更有品牌体现的价位段就没有办法进入。可是放弃了贱价商场，又会对生意发作影响。而事实是，最重要的是你有没有跟某项运动在一同。假如你跟某项运动在一同，那高价产品有买高价的人买，贱价有买贱价的人买。所以这是一个做品牌的办法问题，曩昔咱们没有做好，咱们也在总结。不能简略地说我做高价，不做贱价。的确高价位有许多技能空间去体现，可是你丢掉了贱价的集体，并不是这个集体不要你，而是你不要他们。以篮球为例，咱们会有根底价位的群众产品，也会有中端、高端产品，以引领作业的技能来做。我以为面向低端集体的产品并不影响你做品牌，也不影响你生意的空间。曩昔这一块咱们有误区，现在在调整，我参与也比较多了。
咱们不是说简略做贱价，做品牌不是拼价格，而是拼一个性价比，贱价有贱价的性价比，高价有高价的性价比。高价需求品牌有更大的附加值，为了有附加值，你就有必要奉献、发明，才会有人情愿用溢价来购买你的产品。也就是说，重要的是要找到一个途径，这个途径就是我要与某项运动在一同，我就有更大的空间为咱们效劳，我就有空间发明、幻想、研制出来价值给运动者，他有收益，他就情愿消费。这样的状况下，咱们会拿回所谓的贱价商场。
一同，咱们会持续咱们原有的自有知识产权的研制、产品的开发、资料的开发，放到运动中去，像咱们的林丹系列、篮球系列、跑步系列等，都在这方面做。这样一来，生意和品牌上都会带来支撑。在我国，咱们必定要跟最多的运动集体在一同；第二，我必定要引领作业，包含技能、理念和品牌文明。但不能说跟最多人在一同就变成草根，咱们依然要有最先进的技能和最超前的理念，来引领这项运动。运动仍是鼓舞咱们要逾越。体育是给人一种教育，教育之后，他能进步进步，他有才能之后，就会去买更契合他的产品。因而，假如你不去出资研制和技能途径，不去做这种奉献，就不行能成为一个真实的体育品牌。
问：李宁品牌与你自己作为一位巨大运动员的名誉严密地联络在一同，你怎样看待和处理与公司的这种联络？
答：公司首要是独立法人，是有它的品质和品质。李宁作为个人也是个独立的天然人，我有我的法律方位、我的品质、我的家庭、我的喜好爱好。
第二，公司因我而起，品牌因我而生，它依然承载着我的期望。今日咱们团队在这儿，依然期望打造一个巨大的我国体育品牌。所以无论是新的仍是老的职工，咱们都怀着一个期望走到这儿。这一块来讲，我李宁也是一切职工中的一分子，为公司在做奉献。当然，我作为董事长，有一个更大的职责，要领导这家公司去到一个更抱负的状况，去走真实契合这家公司期望的路。
问：作为创始人，你实践现已退出日常办理多年，为什么在公司遇到窘境的时分挑选复出呢？
答：必定是由于这个品牌与我个人严密的联络。我不是一位简略的财政出资者。我每天都在想，怎样样让这家公司有一个更好的结构，更好的途径，掌握住商场的开展时机，来完结咱们的抱负。我一向在做这一块。
李宁公司供给给出资者的资猜中，依据第三方调研的陈述，李宁品牌依然是我国最有价值的体育品牌。在消费者品牌偏好查询中，李宁品牌于“首个被提及品牌”和“最喜欢品牌”两项均居本乡体育品牌首位，即便包含世界品牌在内，李宁品牌依然高居第二位。李宁品牌在阅历前述种种失误后，之所以还有这么高的品牌方位，很大程度上应当归因于李宁作为一位传奇的运动员所带来的共同、排他的品牌财物。有些诙谐的是，李宁公司从前一度测验品牌“去李宁”化的宣扬，关于一家专心品牌办理的公司而言，这种过错真实犯得过于初级。幸亏，李宁自己尽管不及时但还来得及的回归和纠偏，给酷爱李宁品牌的人带来了期望。
回归后的李宁，除了每周参与公司运营会议，还要参与不同项意图会议，每个月还要开一次履行委员会会议。他说：“事务决议计划进程我都要参与，咱们的履行副主席（金珍君）担任日常运营，在事务层上介入得会（比我）愈加深化。但严重的产品、营销、安排架构调整和人员招聘，我都要参与。”谈到他期望李宁品牌未来在消费者心目中的方位时，李宁显得很谦善，或许说将心态放得十分平缓：“李宁牌现在还不到跟世界品牌比赛的时分，咱们聚集体育、聚集我国消费者，然后再说你的品牌能到达什么方位。作为我国本乡品牌，必定要给我国人供给更好的效劳，这一点有必要做到。咱们要跟运动在一同，跟我国的运动者在一同。假如咱们可以成为跟我国最多的运动者在一同的品牌，咱们天然有满意的商场份额证明品牌的价值。因而，不是那么简略地与谁比较的问题，而是你为你的消费集体奉献了什么，或许说满意了这个消费集体的需求没有。”“我未来5年都看不到我国人不崇洋（的可能性），但我国人有自己的性情、需求、文明和民族骄傲感，因而咱们有巨大的空间。”
