IP展在商业活动运营中，早已不是新鲜玩法，并越来越成为干流。RET睿意徳我国商业地产研讨中心出具的陈述《我国购物中心活动研讨》显现，若依照意图及盈余状况将购物中心的活动分为场景IP、扣头促销、会员运营和资源交换四种类型，场景IP类活动数量占到了总量的71.67%。关于消费者而言，IP展能够带来场景化的情感体会，而打造这种体会也是当下购物中心活动的中心关注点。
在商业的活动运营中，IP主要有两个来历：一类是发端于闻名的影视作品、动漫、文学作品或网络游戏的IP，自带流量，能够引起粉丝的情感回忆与共识；另一类则是购物中心的自创IP，闻名度相对较低，可是作为购物中心独占版权的IP，能够代表购物中心的品牌形象。
那么，IP展在购物中心活动运营中出现出那些趋势？这些特色背面的原因又是什么？对购物中心的运营又有哪些启示？
闻名IP仍是干流
由于闻名IP具有自带流量等优势，它们仍占有购物中心IP展的主导地位。
商业项目使用固有IP展开营销，通常在活动前就能够通过IP自有的流量途径进行宣发，堆集流量。而关于消费者，即使不是IP的铁粉，在闻名IP活动中摄影打卡并共享到交际网络的概率也会很高。这种交际网络的共享会给整个活动带来二次曝光，然后招引更多的人流，构成滚雪球式的传达作用。
由于闻名IP展的版权颁发费用本钱昂扬，购物中心通常会预备更大的空间来做活动，在闻名IP展出期间，将其功效尽可能最大化。乃至在活动期间，购物中心会对空间加以全体改造。合作会集的客流量，购物中心能够出现出与以往不同的场景作用，凸显出不同时期的体会作用，拉升项意图全体招引力。
此外，IP的规划与粉丝运营都需求不断的投入，其成功与否却存在巨大的不确定性，借用闻名IP能下降购物中心在这一方面投入过多本钱带来的危险，并直接越过IP的成长时刻，共享其成熟后带来的流量。
闻名IP的应战尽管闻名IP仍是干流，但这并不是合适一切商业项意图挑选，只寻求IP的闻名度并不必定带来商业最需求的作用，其间的原因不难理解。
1.授权费占预算过多，揉捏物料制造等预算
闻名IP的引进省去了购物中心前期的时刻和人力本钱，但随着竞赛的加重，关于闻名IP资源的需求越来越旺盛，这也使得其授权费用越来越高，乃至IP的闻名度与费用呈指数上涨的联络，头部IP的授权费用占到活动预算的一半以上。昂扬的费用无疑会抢占其他方向的本钱投入，导致活动物料等方面的质量下降，而关于消费者而言，物料质量差会带来最直观的体会下降，关于闻名IP的粉丝，对物料质量的要求乃至也更高。
2.与购物中心商场的错位
《我国购物中心活动研讨》显现，当时商场上有近300亿元的推行费用归于无效投入，其间很大一部分原因是由于商场的错位。闻名IP自带很多人流，但其特色特征与购物中心的定位不必定符合。关于购物中心的消费集体而言，这些IP并不能提高体会。虽能在必定时期内有引流作用，但对项意图长时刻品牌刻画无法发生价值，乃至由于与定位的错位严峻而损伤购物中心本身的消费集体。
3.引进客流的黏着性和游逛深度较低
闻名IP在短期内能带来显着的客流提高，但在一些状况下其招引的消费者的黏着性、游逛深度较低。许多IP粉丝单纯为IP而来，他们通常会随IP展的完毕而敏捷散失，场内消费较少，关于空间的保护构成压力却并不发明营收，这就会使活动看上去热烈却无实际作用。
购物中心自创IP的时机
事实上，关于一些小体量购物中心、已步入成熟期的大体量购物中心以及定位高奢的购物中心而言，闻名IP展投入大但作用有限，小型IP或自创IP会更有优势，节省下来的的授权费用可更多分配在活动物料制造与场景建立上，提高活动的品质感，关于非IP铁粉的群众消费者而言，带来的体会提高非常显着。
除了预算分配愈加灵敏，购物中心自创IP更出现定制化特色。IP正本便是文明与情感的聚合， 而购物中心自创IP高度符合本身的特质与文明建议，凸显本身特性，与方针消费集体构成情感联络。
自创IP关于购物中心而言也并非易事：一方面，它要求项目关于规划、构思策划、粉丝运营继续投入；另一方面，纵观全球一线IP形象，大多都是通过时刻的沉积与堆集才构成现在的影响力，自创IP的影响力短时刻内可能对商业的运营没有协助。
除了在规划、策划、运营等方面的投入，自创IP的成功与否更取决于以下中心点：
1.清晰项目本身长时刻定位，自创IP有必要根植于项目
一个优异的视觉规划只能让消费者喜爱这个IP，而不是它所代表的项目，只要真实根植于项目，并长时刻伴随着项目开展的IP才干成为代言项意图一个符号。但即使是自创IP，也依然存在与项目定位存在错位的可能。在自创IP之前，购物中心有必要对客群进行深层解读，发掘他们的生活方式和情感诉求，清晰本身的长时刻定位。以项意图有用定位为根底，自创IP才不会成为游离于项意图存在。
2.融入运营细节，赢得内部认同
作为符号，假如自创IP只是简略的制造了活动的相关物料，只在活动期间从库房搬出来展现一番，商业的内部人员都很难对其构成认知的状况下，就可有可无。只要融入运营的方方面面，成为运营人在各种活动的细节中能够使用的元素，赢得内部的高度认同，才干发挥其价值。
3.防止自说自话，与粉丝构成互动
假如只是将自创IP视为符号或吉祥物，对消费者的影响力依然受限，乃至会给消费者一种自说自话的感觉。优质的IP必定与其方针人群构成对话与互动，构建圈层化的粉丝反应机制，才干真实成为商业的“代言人”。
在物质越来越丰盈的当下，内容消费逐渐替代对物质的需求，这也是作为内容凝集点的IP，其赋能商业的价值越来越凸显的原因。在增量商场逐渐转为存量商场的大布景下，越来越多的购物中心将进入稳定时，这也意味着自创IP的价值将越来越受注重。
