陈洋
以知识为名，这剂肾上腺素会持续多久？
波澜不惊的直播行业终于在寒冬里迎来了新年第一股吹皱水面的“暖风”。多么熟悉的厮杀味道，这或许是这些经过近身肉搏、冲出泥沼却又在风口过去后归于平静的行业大佬们盼望已久的大战，久违的流量，久违的话题热度，在新年的前两周合力打造出一台花式狂欢。
这一切源于一个并不新颖的点子——在线答题。游戏规则很简单，相比于大众熟悉的电视类答题节目——“开心辞典”、“一站到底”，其最大的特点就是“在线”，参与门槛仅仅是用手机下载一个APP。每日定时举行，题目往往在十二题左右，分布在科技、影视、历史、地理、文学、娱乐等领域，每道题必须在10秒内作答，答错或超时未答会被淘汰，用邀请码成功邀请朋友参与，可以获得“复活卡”，所有题目答对即可参与分享奖金，单期奖金数额在万元到百万元之间。
虽然关于谁是国内首个引入这一想法的人，各家说法不一。但比较明确的是，从官息上看，最早上线的相关产品是由直播平台映客推出的“芝士超人”和由原“节操精选”团队推出的“冲顶大会”，二者均在去年年底就启动了宣传，但彼时并未掀起太大波澜，在线人数也寥寥。
直到1月3日，王思聪的一条微博，一下子将“直播答题分奖金”这种形式带入了公众视线。那天是王思聪30岁生日，他先是在早上发布了一条回应当时娱乐圈热门八卦的微博，聚集了足够的关注，到了下午6点多，他便顺势推出了自己参与的项目“冲顶大会”，配文中他写道，“每天我都发奖金，今晚9点就发10万。”有消息称，“当天晚上9点的这场答题游戏吸引了超过25万人参加，并因人数过多而出现宕机。最后有1929人平分了10万元奖金，每人获得51.84元。”
随后，便是几大直播或有相关业务平台方的迅速跟进，各家都宣称自己早有“策划”，择机而动。据不完全统计，3日当天，今日头条就跟进上线“百万英雄”；5日，花椒直播推出“百万赢家”；10日，一直播推出“黄金十秒”，更多平台的上线计划也不断流出。
奖金数额成为第一轮拉动注意力最简单粗暴的催化剂。1月5日，“百万英雄”率先将当晚奖金提升到100万；“芝士超人”的奖金随之而动，拉升到101万；而“百万赢家”则在次日将奖金加码到102万。
王思聪在朋友圈里这样定义这场“军费竞跑”，“2018年的第一周总结：王思聪撒币，张一鸣撒币，周鸿祎撒币，奉佑生撒币。”随后周鸿祎（花椒直播）和奉佑生（映客直播）均“默契”地第一时间回应，并把这条截图作为宣传素材，开始隔空造势。
然而，无论国内谁是第一人，都不得不承认，所谓“2018年第一个风口”背后，是又一次反应迅速的“C2C”（copy to china），其基本模式都是拷贝自美国知识竞答应用“HQ Trivia”。“HQ Trivia”是一款2017年8月在美国上线的直播竞答应用，由曾经的“短视频社交鼻祖”Vine（2012年被Twitter收购，2016年10月停止服务）的联合创始人Rus Yusupov和Colin Kroll共同开发，每日两场，每场15分钟。
据美媒报道，HQ Trivia在去年12月首次将奖金数额提升到一万美金的当天，就创下了40万人同时在线的纪录，而从去年年底开放了安卓版本后，该游戏平台的热度继续上涨，在美国时间1月7日成功越过了日活跃用户的百万大关。从1月16日的数据来看， HQ Trivia位列苹果 App Store总榜（免费）第16位，游戏类（免费）排行榜第5位。
虽然这些国内的学习者在起名字方面花样百出，但是页面的设计大多模仿了HQ Trivia，尤其是率先推出的“冲顶大会”，最初的版本从用户界面到流程，甚至在主体色调、转场动态设计上，基本符合“像素级模仿”的描述。
然而，模仿的低门槛也让国内这些已经入局的玩家们不得不在运营上“各显神通”，提高奖金额度、增加每日场次、拉明星助战、变更答题互动模式等方法以“日更”的速度被赋予到这个原本简单的模式上，而激烈的竞争环境在提升整体奔跑速度的同时，也激发了更为激进的策略，以期在红利爆发期抢夺更多的用户注意力。
相比诞生六个月的HQ Trivia的奖金主要来自其投资机构光速创投“数百万美元”的首轮融资，国内上线短短几天的答题平台就出现了“第一个亿级广告主”。“血战到底”、“闪电场”、“媒体专场”、“关联亲友团”、“快问快答”等噱头层出不穷。效果显著，根据各家公布的数据，同时在线用户数从单场破十万到单场破百万，仅仅用了两周。
不过，虽然玩法思路类似，但不同玩家寄望从风口获取的东西却存在差异。
对于冲顶大会来说，创始人陈桦原本的创业项目是“节操精选”，2014年她对项目的定位是“专注于做90后娱乐中心和入口”，如今官网上的宣传语是“90后新生代娱乐社交入口”。根据数据平台“天眼查”上的信息，背后的北京爱声声科技有限公司从2012年的天使轮和2014年的A轮后，融资信息再无更新。对于陈桦来说，“冲顶大会”这样的“易爆”产品或许才是足以让资本重燃兴奋的“新生代”，同时也是能更好支撑其连续两年（2015/2016）蝉联“《福布斯》中国区、亚洲区‘30位30岁以下商业领袖”称号的新筹码。
而参与其中的另一方则是今日头条，今日头条旗下的全系产品均开放了“百万英雄”入口，包括短视频产品“火山小视频”“西瓜视频”“抖音视频”、问答社区“悟空问答”、搞笑娱乐社区“内涵段子”等。一方面全平台给“爆款”引流造势，另一方面因为各平台入口注册答題的账号相互独立，实际上可以引导为了得到“复活卡”的玩家接触更多的头条系产品。同时，平台一方面宣称百万英雄的题目会来自微头条的官方账号以及悟空问答上，吸引用户深度体验拳头产品，另一方面百万英雄的题目也会直接为产品线做植入广告。虽然对媒体口径，头条仅仅是想把这个包装成“回馈用户，结合平台的特点，在岁末年初推出的游戏”，“用户通过在线答题赢取奖品，并无其他商业目的”，但无论是借机高性价比地吸粉，还是让用户更快了解内部产品线、整合营销，对头条来说都是一场不容错失的好戏。
对于直播平台来说，目的则更为直接，这是一个挽回直播行业从2016年第四季度就开始走低的趋势的机会。“直播答题”用相同的推广成本在短时间内获得了巨大的注意力，也带来了更多的商业想象空间。在1月12日由花椒直播举办的“我是百万赢家”的发布会上，作为“广告主”的京东CMO徐雷就指出，“对京东而言，纯秀场类直播不适合广告投放，加入直播答题互动后，仿佛才找到合作契机。”他把这门生意定义为“花小钱办大事”，“花了103万，吸引了四百万人观看和答题。”
以知识为名，这剂肾上腺素会持续多久？
这似乎又是一个“以知识之名”推动的商业模式。
看起来，能拿到奖金，是因为你的知识储存量得到认可而获得奖励；拿不到奖金，在很短的时间内你也能学到一些新的知识点，还可能因为倒在这道题下，而对此记忆深刻。从用户的角度，可以得到知识和奖金；从平台角度，可以获得高性价比的流量、估值拉升、商业想象空间；从赞助方角度，这是一次“花小钱办大事”的有效营销，还能在新鲜期刷个大写的存在，似乎是一个“多赢”的局面，但问题的关键是这样的模式如何能够持续？
和之前面临同样局面的直播行业一样，问题的本质还是如何留下用户，如何保证活跃率，用户是否有足够的动力持续参与进来。
从目前的答题产品来看，内容大多是包罗万象的题目，题库之间的差异并不明显，答题交互体验基本相同，串场主播也大多绑定既有的主播资源或采用名人明星策略，这是从直播大战中突围的几家熟悉的套路，除此之外，能形成差异的主要在答题模式和奖金数额上。但从用户角度来看，产品再复杂，依然是结果导向，能否获得足够的刺激。
虽然在广告主进驻后，奖金数额在不断提升，但因为题目设置的广度和偏度的问题，很多人能获得奖金往往是靠“复活卡”，即早期为了鼓励用户自传播拉新的设置，但扩散到了一定的范围，增量放缓，失去了“复活卡”护体的用户再也无法在耗费数十分钟的时间后获得几元到几十元的“午饭钱”，那么支撑他们继续留在平台的刺激点在哪里？
组团答题的模式或许是一种新的社交刺激的方法，但当新鲜感过去后，变成一个没有“晒”的价值的行动后，这并非一条持久化的道路；而所谓的谷歌眼镜、搜索工具、网购复活卡等“开黑”方法，即便不考虑对规则的破坏，一旦毫无门槛则毫无意义，而一旦门槛过高，无论是在需要依靠工具的难度，还是耗财耗力的角度，都会因为低性价比而无法继续。而当目的性越来越强时，这件事情离开始的初衷也会越来越远。
当用户在红利期和新奇期退却之后，对于广告主来说，这还会是一项“花小钱办大事”的生意么？要知道，在注意力碎片化的时代，用户的注意力越来越难以凝聚。以最新的花椒活动为例。《百万赢家》在11日晚的京东专场推出“血战到底”模式，所有参与者一路拼杀直至决出唯一获胜者，冠军独揽103万现金大奖，最终一位96年的女生获得“战神”称号，独享103万现金大奖，但即便这样的故事也并未掀起太大的水花。
毕竟，相比早年间“贫民窟百万富翁”同样历经数题赢得百万大奖的故事，十年过去了，虽然线上的模式降低了参与的门槛，增加了互动的体验，但线上答题毕竟有太多的过程藏于“屏幕之后”，让一切参与带来的刺激在放下手机的一瞬都因为那层虚拟的磨砂玻璃而打折。加上屡遭诟病的“数据造假”疑云，自家上“外挂”然后撤下的闹剧，以及过早的商业化和冠名，都可能让答题这件事本身变得颇为“油腻”。
对大众来说，碎片时间如何消磨实际上是一次选择，如何以你认为最有意义的方式打发无聊。直播答题的“意义”背后是获得钱或者知识，当然最好是知识优越感和拿钱满足感的双丰收。所以到最后，当一切退散，这可能还是那个为无聊时间标价的老故事。而对平台来说，带流量就像带货，最终还是得看货的质量，一锤子买卖终究无法持续，最终的战争还是会回归主场。依然是那句老话，大潮退去，才知道谁在裸泳。
当然，围绕产品的迭代和打磨還在继续，毕竟这还是一个诞生仅仅两周的“风口”，未来如何发挥创造，增加差异化，丰富事情本身的价值衍生，还得看局内的玩家们接下来的选择。
编辑 孙凌宇 rwzkzx@126.com
